Wirtschaftspsychologie aktuell – Zeitschrift für Personal und Management
Neues eDossier: Stress bewältigen
Wirtschaftspsychologie aktuell – Zeitschrift für Personal und Management Neues eDossier: Stress bewältigen Wirtschaftspsychologie aktuell

Strategie

Heiterer durch persönlichkeitsgemäßes Kaufen

25. Mai 2016

Wann macht Kaufen zufriedener? Wenn die erworbenen Produkte zur Persönlichkeit passen, so das Ergebnis zweier Studien der Universität Cambridge. Extrovertierte wurden etwa durch Barbesuche heiterer, Offene durch Musikkäufe, Gewissenhafte durch Lebensversicherungen, Verträgliche durch Spenden und Neurotische durch Glücksspiele. Die Person-Produkt-Passung sagte die Zufriedenheit besser vorher als das insgesamt ausgegebene Geld oder das Einkommen.

Verstörende Geldimpotenz

Alle Hefte im ÜberblickÜberzeugte Kapitalisten mag immer wieder ein Forschungsergebnis verstören: Geld haben und ausgeben hängt insgesamt nur wenig mit der allgemeinen Zufriedenheit zusammen. Wenn überhaupt, dann macht Geldausgeben nur glücklicher, 1) wenn Erlebnisse statt Güter gekauft werden, 2) wenn man Geld für andere statt für sich selbst ausgibt oder 3) wenn man sich mehrere kleine Vergnügen statt ein großes leistet, so weitergehende Ergebnisse.

Aber auch die sind nicht verallgemeinerbar, da z.B. herauskam, dass Kaufen für andere nur dann die Stimmung hebt, wenn einem wirklich an den beschenkten Menschen gelegen ist. Wann also macht Kaufen wirklich glücklicher? Wenn es zur eigenen Persönlichkeit passt, so die Vermutung von Sandra Matz und ihren Kollegen von der Cambridge University. Sie führten dazu zwei Studien durch, über die sie in der Mai-Ausgabe der Fachzeitschrift Psychological Science berichten.

76.863 durchleuchtete Käufe

An der ersten nahmen 625 Personen teil. Sie füllten zunächst einen Kurzfragebogen zu fünf zentralen Persönlichkeitseigenschaften aus: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Geselligkeit (Extraversion), Verträglichkeit und Sorgenneigung (Neurotizismus). Dann wurden insgesamt 76.863 Käufe über ihre Bank aus dem letzten halben Jahr analysiert. Dabei schauten die Forscher, ob die Persönlichkeit der Käufer zur „Persönlichkeit“ der gekauften Produkte passte. Letztere wurden von unabhängigen Personen eingeschätzt. So hatten z.B. Musikprodukte einen hohen Offenheitswert, Lebensversicherungen standen für Gewissenhaftigkeit, Barbesuche gingen mit Extraversion einher, Wohltätigkeitsausgaben waren von Verträglichkeit und Glücksspiele von Neurotizismus geprägt. Die Person-Produkt-Passung wurde mit der Lebenszufriedenheit abgeglichen.

Teilnehmer der zweiten Studie waren 36 besonders Extrovertierte und 43 ausgeprägt Introvertierte. Sie erhielten entweder ein „extrovertiertes“ Produkt (einen Gutschein für einen Barbesuch) oder ein „introvertiertes“ (einen Gutschein für eine Buchhandlung). Nach Einlösen des Gutscheins wurde geprüft, ob die Teilnehmer gute oder schlechte Stimmung hatten. Mit diesem Experiment ließ sich prüfen, ob die Person-Produkt-Passung beim Kaufen wirklich ursächlich war.

Persönlichkeit schlug Geld

Höhere Ausgaben für Dinge, die zur Persönlichkeit passten. In der ersten Studie kam heraus, dass jemand mehr für Produkte ausgab, die eine ähnliche „Persönlichkeit“ wie er oder sie selbst hatten. So zahlte etwa ein sehr Extrovertierter („Ich gehe aus mir heraus, bin gesellig.“) 77 US-Dollar mehr für extrovertierte Barbesuche als ein wenig Geselliger. Eine sehr Gewissenhafte („Ich erledige Aufgaben gründlich.“) blätterte 183 US-Dollar mehr für eine umsichtige Gesundheitsvorsorge hin als eine wenig Pflichtbewusste.

Mehr Zufriedenheit, wenn Käufe und Persönlichkeit übereinstimmten. Außerdem zeigte sich: Wenn sich die Persönlichkeitsmaße von Person und gekauften Produkten ähnelten, waren die Befragten mit ihrem Leben zufriedener („In den meisten Bereichen entspricht mein Leben meinen Idealvorstellungen.“). Ein persönlichkeitsadäquater Kauf bestimmte dabei weitaus mehr die Zufriedenheit als die Höhe der Ausgaben insgesamt oder das Einkommen. Der Persönlichkeitseffekt schlug also den reinen Geldeffekt. Die Persönlichkeitseigenschaften, die für sich genommen zufriedener machten, waren eine ausgeprägte Geselligkeit und ein niedriger Neurotizismuswert.

Persönlichkeitsstimmiges Kaufen wirkte ursächlich. Beim Experiment fanden die Forscher(innen) heraus, dass eine gute Person-Produkt-Passung eine bessere Stimmung nach sich zog. Extrovertierte wurden gelöster, wenn sie einen Bargutschein (statt einen Buchgutschein) einlösten. Introvertierte gerieten in heitere Stimmung, wenn sie sich etwas für den Buchgutschein (statt für den Bargutschein) kauften. Die Wirkung der psychologischen Passung war für Introvertierte besonders groß, wohl weil Extrovertierte an sich fröhlicher waren und dadurch weniger auf Produktunterschiede ansprachen.

Produkte fürs Leben

Geprüfte Fachinfos
in zwei neuen Ausgaben der Zeitschrift lesen –
mit 30% Preisvorteil.
Hier mehr erfahren.

Wer kaufte, was zu seiner Persönlichkeit passte, wurde also glücklicher. Die Forscher meinen, dass Anbieter wie Amazon diese Persönlichkeitspassung nutzen könnten, um Kunden Produkte vorzuschlagen. Wenn das transparent geschieht, könnte es jenseits von üblichen Vorschlagsystemen, die einem lediglich die teuersten Produkte unterjubeln wollen, einen echten Mehrwert für den Kunden bedeuten.

Sandra Matz und ihre Kollegen frohlocken: „Wer die richtigen Produkte findet, um seinen gewünschten Lebensstil zu erhalten oder zu verbessern, kann sein Wohlbefinden ebenso steigern, wie wenn er den richtigen Job, die richtigen Nachbarn oder die richtigen Freunde beziehungsweise Partner findet.“

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2016. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Sandra C. Matz (Department of Psychology, University of Cambridge), Joe J. Gladstone & David Stillwell (Cambridge Judge Business School, University of Cambridge). (2016, April 7). Money Buys Happiness When Spending Fits Our Personality [Abstract]. Psychological Science, 27 (5), 715-725.

Materialisten fühlen sich schlechter als jene, die davon nicht überzeugt sind. Sie leiden häufiger unter Kaufsucht, kritisieren sich selbst, rauchen und trinken.

Kann Einkaufen glücklich machen? Ja, wenn der Einkauf geplant wird, und die Ausgaben die Sinne ansprechen.

Erstaunlich kritische Töne: Unter dem Motto „Satisfaction“ diskutierten Hirnforscher und Marketingexperten über das Glück der Kunden.

Im Themenschwerpunkt „Die Psyche des Chefs“ stehen neue Erkenntnisse zu Managercharakter, emotionaler Kompetenz, dunkler Triade der Persönlichkeit, Humor, Ärger und Selbstzweifeln.

Die Wirtschaftspsychologie aktuell im Schnupper-Abo testen.

Den monatlichen Newsletter der Zeitschrift bestellen.

Seminare zu Personalmanagement oder Führung bietet die Deutsche Psychologen Akademie an.

Im Archiv ab 2001 blättern.