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Nachrichten aus der Wirtschaftspsychologie

13. Juni 2014

Neuromarketing: Zu einfach geht schief

Der 7. Neuromarketing-Kongress in München stand unter dem Motto „The Magic of Simplicity“ und gab interessante Einblicke, wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse heute im Marketing verkauft werden – inklusive der Verteilung von sieben Gehirntypen in der deutschen Bevölkerung.

Neurobücher mit dem Charme der Einfachheit

„Der Wunsch nach Einfachheit ist einer der treibende Glücksmomente“, behauptete Hans-Georg Häusel, Vorstand des Münchner Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Gruppe Nymphenburg, bei der Eröffnung des 7. Neuromarketing-Kongresses, einer gemeinsamen Veranstaltung mit dem Haufe Verlag.

Bereits 2000 hatte der Psychologe, der 2001 am Lehrstuhl für Sportpsychologe der Technischen Universität München promoviert hat, sein Buch „Think Limbic! Die Macht des Unbewussten verstehen und nutzen für Motivation, Marketing und Management“ beim Haufe Verlag veröffentlicht.

Nur sieben Gehirntypen?

Weitere folgten, und inzwischen sieht sich die Haufe Gruppe als Marktführer im Bereich Neuromarketing. Kernstück ist das sogenannte Limbic Modell, das aufdecken soll, „welche Emotionssysteme im Kopf des Konsumenten existieren und wie diese sowohl im Gehirn als auch mit dem konkreten Kaufverhalten zusammenhängen.“ Dahinter steht ein neuropsychologisches und angeblich wissenschaftlich fundiertes Modell, mit dem man Menschen und Produktmarken anhand der drei Systeme Balance, Dominanz und Stimulanz einordnen kann.

Die Limbic-Types sorgen dann für eine „neuropsychologische Zielgruppensegmentierung“, mit deren Hilfe sich die deutsche Bevölkerung sieben Gehirntypen zuteilen lässt. Während Typentests in der Persönlichkeitspsychologie längst als überholt und in der Regel als wissenschaftlich fragwürdig gelten, sind sie im Neuromarketing offenbar äußerst beliebt. „Ein wichtiges Ziel von Limbic ist die Einfachheit“, heißt es dazu in den Ausführungen zur „wissenschaftlichen Fundierung des Ansatzes.“

Unberechenbare Komplexität

Doch ist einfach wirklich immer die beste Lösung? „Bitte nicht zu einfach – das geht schief“, begann Professor Dietrich Dörner seinen Vortrag zum Thema „Umgang mit Komplexität“. Einfach sei nicht immer gut oder richtig, warnte der Psychologe, der sich als einer der ersten Anfang der 1980er Jahre mit dem Denken und Handeln in komplexen Realitäten auseinandergesetzt hat.

Komplexität sei wie eine Sprungfedermatratze, erklärte der Professor. Wenn man eine der Federn drücke, wisse man nicht, wie und wo sich das überall auswirkt. „Das ist nicht berechenbar und zudem jedes Mal unterschiedlich“, so Professor Dörner, der 1986 als erster Psychologe den Leibniz-Preis der Deutschen Forschungsgemeinschaft bekam.

Einer der schlimmsten Fehler sei die Missachtung der Bedingungen. Aktuelles Beispiel sei die Zinspolitik. „Eine Senkung der Zinsen führt nur dann zu höheren Investitionen, wenn eine Profiterwartung vorhanden ist“, warnt der Psychologe. Fehle diese, helfen auch negative Zinsen nicht – niemand investiert. Nur leider werde das weder von den Banken noch von der Politik beachtet.

Auch die affirmative Wahrnehmung sei ein häufiger Fehler: Man nimmt das wahr, was man wahrnehmen möchte, auch wenn es nicht da ist. Oder der Methodismus: Man macht nur das, was sich bewährt hat. Warum machen Menschen Fehler? „Weil sie ihnen kurzfristig Vorteile bringen“, behauptet Professor Dörner. Langfristige Nachteile müssen man oft nicht mehr ausbaden und die Unterlassung einer sorgfältigen Analyse der Nebenwirkungen erleichtere schließlich die Planung.

Mittelstarke Aktivierung sorgt für Wohlbefinden

Jennifer Schmidt, Psychologin bei Psyrecon Research & Consulting in Wuppertal, zeigte in ihrem Vortrag, dass die im Marketing oftmals vorhandene Annahme „viel hilft viel“ kontraproduktiv ist. Je höher die Komplexität einer Werbebotschaft, desto höher sei die Aktivierung im Gehirn.

Aber nur eine Aktivierung im mittleren Bereich führe zu hoher Gedächtnisleistung und Wohlbefinden. Wenn Unternehmen daher besonders viele Botschaften in ihrer Kampagne unterbringen wollen, geht der Schuss nach hinten los. Zu viele positive Argumente erhöhen den kognitiven Aufwand der Verarbeitung und führen zu einem Gefühl der Unsicherheit, was sich wiederum negativ auf das Kaufinteresse auswirkt.

Kleine Auswahl, viele Verkäufe

Kaum einer vertritt das Prinzip der Einfachheit so konsequent wie der ehemalige Aldi-Manager Dieter Brandes, der heute ein Institut für Einfachheit betreibt und Firmen berät. „Wir beschäftigen uns in den Unternehmen viel zu viel mit uns selbst, und diese interne Komplexität macht uns dann zu schaffen“, kritisierte Brandes. Einfachheit sei kein Ziel an sich. Vielmehr gehe es darum, dass Absichten, Prozesse und Ideen funktionieren und effektiv sind.

Doch stattdessen gebe es „nice to have“ – also viele nette, aber unnötige Dinge, die den Kunden zur Verzweiflung bringen. Zum Beispiel bei Germanwings, wo sich Brandes bei der Buchung eines Fluges zwischen 14 Tarifen und 15 Extras entscheiden musste. Dabei gehört es zu den altbekannten Erkenntnissen, dass eine geringere Auswahl zu höheren Kaufraten führt. Das zeigte schon das im Jahr 2000 veröffentlichte Marmeladen-Experiment der US-Psychologin Sheena Iyengar, bei dem eine kleine Auswahl von Marmeladen zu zehn Mal mehr Käufen führte als eine große Auswahl.

Nachdenken schlägt Marktforschung

Aber auch die Marktforschung nahm Brandes auf die Schippe. Wenn ein Supermarkt seinen Käseumsatz erhöhen will, würden erst einmal zusammen mit einer Beratern 1.500 Interviews mit Käsekonsumenten geführt, Kategorien analysiert, Key Performance Indicators (KPI) erarbeitet, kundenorientierte Sortiments ausgewählt, Promotion-Aktionen geplant und getestet.

Bei Aldi würde man dagegen erst mal nachdenken: Gibt es eine Idee? Passt sie zu unserer Strategie? Dann teste man das mit zwei oder drei Käsesorten in drei Läden, und bei Erfolg wird es in allen Läden eingeführt. Marktforschung statt Nachdenken und Probieren, moderne Managementtheorien und unklare Ziele seien häufig der Grund, warum einfach so schwer sei, resümiert Brandes.

Komplizierte Gehirnmessung

Kompliziert statt einfach war es, was Florian Kerkau, Geschäftsführer von Goldmedia Custom Research, über die Erforschung des Kundenverhaltens erzählte. Da werden die Reaktionen potenzieller Kunden mit NIRS (Nahinfrarotspektroskopie, mit der Sauerstoffsättigung im präfrontalen Cortex gemessen wird), Elektroenzephalografie (EEG, 16 Kanäle), Eye-Tracking, Pupillometrie, Interview (verbale Validierung), Task Performance und RTA (Retrospective Think Aloud) gemessen.

Dann korreliere man die numerischen Daten hin und her und könne sie „einigermaßen sicher verrechnen“, so der Psychologe. Und um dem Kunden das alles zu erklären, helfe es enorm, wenn man die Hirnaktivitäten dreidimensional mit farbig blinkenden Köpfen darstelle.

Wirre Zustände

Ziemlich wirr war der Vortrag von Matthias Rosenberger, Geschäftsführer von Elements and Constructs, zum Thema „Wie man komplexe Kaufentscheidungen besser verstehen kann und daraus die richtigen Schlüsse zieht.“ Es gebe zwei wesentliche Zustände: vor und nach der Geburt, erklärte der Psychologe.

„Das müssen Sie verstehen“. Warum, sagte er nicht. Dann ging es bunt durcheinander: Von Erkenntnissen aus der Massenpsychologie über Bauchentscheidungen und zu altbekannten Wahrnehmungs-Spielchen bis zu dem Fazit: „Schauen Sie sich an, wo das ‚Ja‘ ist, und dann müssen Sie es auf die Spitze treiben, egal wie.“

Limbisches Modell in zwei Minuten

Zu einer Lobeshymne über das Limbic-Modell von Hans-Georg Häusel setzte Professor Hans-Willi Schroiff, bis 2013 Marktforscher bei Henkel und nun Geschäftsführer der Beratung Mindchainge, bei seinem Vortrag „Die Macht der einfachen Botschaft“ an. „Das versteht jeder, auch ein Dax-Vorstand, in zwei Minuten. Und das ist wichtig“, so seine Botschaft. Zudem „überraschte“ er mit einer Erkenntnis aus der neuen GfK-Studie „Marken, Werte, Menschen“: Marken, die für einen Wert stehen, haben in der Regel einen deutlich höheren Markterfolg als Marken, bei denen das nicht der Fall ist.

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Am Ende des Kongresses gab es dann statt des angekündigten Programmpunkts „Zusammenfassung und Fazit“ noch einen Werbeauftritt der Nymphenburg Gruppe mit dem eindringlichen Appell an die Teilnehmer: „Überprüfen Sie Ihre Organisation. Wir helfen Ihnen dabei!“

Fazit: Interessante Einblicke in die Welt des Neuromarketing, wenig wirklich Neues, viel Eigenwerbung und die erstaunliche Erkenntnis, man die deutsche Bevölkerung dank Limbic ganz einfach in sieben Gehirntypen einteilen kann.

Bärbel Schwertfeger

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2014. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Vorgänge im Gehirn – automatische Gedanken, Motivation, Emotionen, Widerstandsfähigkeit – werden auch in der Ausgabe „Leadership und Persönlichkeit“ untersucht.

In einer Untersuchung mit Führungskräften zeigte sich, dass ihre Entscheidungen umso durchdachter ausfielen, je komplexer ihr im Elektroenzephalogramm gemessener Alpha-Rhythmus im Frontalhirn war.

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