Wirtschaftspsychologie aktuell – Zeitschrift für Personal und Management
Neues eDossier: Stress bewältigen
Wirtschaftspsychologie aktuell – Zeitschrift für Personal und Management Neues eDossier: Stress bewältigen Wirtschaftspsychologie aktuell

Lernen von Sven Mikolon

Stigma-Verstärkung beim Straßenverkauf

22. Juni 2016

Wenn Kunden Verkäufer von Straßenzeitungen stigmatisiert wahrnehmen („schmutzig, unehrlich, kriminell“), ist der Verkaufskontakt unangenehmer und die Kunden zahlen weniger. Wenn die Verkäufer diese negative Kundensicht für sich übernehmen, läuft der Verkauf noch schlechter. Diese Stigma-Verstärkung konnten Wirtschaftswissenschaftler in einer neuen Studie nachweisen.

Stigmatisierung bei der Arbeit

Sven Mikolon, der an der Imperial College Business School in London Marketing lehrt, und seine Kollegen Glen Kreiner und Jan Wieseke haben Verkäufer von Obdachlosenzeitungen beobachtete und geschaut, wie sich Stigmatisierung aufs Verkaufen auswirkt. Ihre Ergebnisse finden sich im Journal of Applied Psychology.

Lesen Sie hier zwei Ausgaben.Stigmatisierung liegt vor, wenn Personen einer Gruppe zugeordnet werden, die mit starken Vorurteilen besetzt ist (z.B. „Er ist obdachlos.“). Bei der Stigmatisierung von Mitarbeitern gibt es drei Quellen:

Straßenverkäufer beobachtet, Kunden befragt

An der Studie nahmen 76 Verkäufer von zwei Organisationen teil, die in europäischen Städten Obdachlosenzeitungen anbieten. Sie wurden jeweils drei Stunden lang von geschulten Beobachtern beobachtet, während sie die Straßenzeitungen verkauften. Die Beobachter befragten außerdem 297 Kunden, die eine Zeitschrift kauften, und 610 Marktteilnehmer, die nicht kauften, den Zeitungsverkäufern aber zusahen. Folgendes wurde erhoben:

Schlechter Verkauf durch Stigmatisierung

Die Stigmatisierung durch Kunden beeinträchtigte den Verkauf. Zunächst zeigte, wie die Stigmatisierung den Verkauf durchdrang. Straßenverkäufer, die als typisch für die Obdachlosenzeitung angesehen wurden, wurden von den Kunden mehr stigmatisiert („schmutzig, ausfällig, unehrlich, kriminell“). Kunden und Marktteilnehmer mit solchen Vorurteilen beschrieben den Verkaufskontakt negativer und gaben schließlich weniger Trinkgeld.

Die Selbststigmatisierung der Verkäufer verstärkte den negativen Verkaufseffekt. Wenn Verkäufer annahmen, dass Kunden sehr negativ über sie dachten, wirkte sich das auf den Verkauf aus: Die Kunden nahmen die Interaktion mit dem Verkäufer dann in der Tat als weniger „höflich, sicher, vertrauenserweckend“ wahr. Vor allem, wenn beide – Kunden und Verkäufer – sehr stigmatisierend dachten, wurde der Verkaufskontakt vom Kunden als sehr negativ empfunden. Die Autoren sprechen hierbei vom „Effekt der Stigma-Verstärkung“.

Training für Straßenverkäufer

Geprüfte Fachinfos
Jetzt zwei neue Hefte der Zeitschrift lesen.
Hier mehr erfahren.

Mit dieser Studie konnten Sven Mikolon und seine Kollegen belegen, dass Stigmatisierung den Straßenverkauf beeinträchtigt. Anstatt bei der Stigmatisierung durch Kunden anzusetzen, empfehlen die Forscher allerdings, dass die Verkäufer ihre Bewältigungsstrategien trainieren. Das könnte direkt der Stigma-Verstärkung durch eigene negative Gedanken entgegenwirken und die Verkaufsgespräche verbessern. Bestandteile dieses Trainings wären:

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2016. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Sven Mikolon (Imperial College Business School), Glen E. Kreiner (Smeal College of Business, The Pennsylvania State University) & Jan Wieseke (Ruhr-University Bochum). (2016). Seeing You Seeing Me: Stereotypes and the Stigma Magnification Effect [Abstract]. Journal of Applied Psychology, 101 (5), 639-656.

Mehr zu Vorurteilen, Denkfehlern und Verkaufen: Hier in die Wirtschaftspsychologie aktuell hineinschnuppern.

Beim Verkaufen kommt es vor allem darauf an, dass die Kunden zufrieden sind. Ob die Verkäufer es sind, ist zweitrangig.

Maßvoll vermittelte Regeln zur Freundlichkeit machen Verkäufer fröhlicher, authentischer und steigern den Verkaufserfolg.

Im Themenschwerpunkt „Die Psyche des Chefs“ stehen Erkenntnisse zu Managercharakter, Persönlichkeit, emotionaler Kompetenz, Humor und Ärger.

Den monatlichen Newsletter der Zeitschrift bestellen.

Im Archiv ab 2001 blättern.

Seminare zu Personalmanagement oder Führung bietet die Deutsche Psychologen Akademie an.