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Lernen von Timo Vuori

Geteilte Angst würgt Innovationen ab

21. Juni 2016

Wirtschaftswissenschaftler haben untersucht, weshalb Nokia seine Marktführerschaft bei Mobiltelefonen verlor. Der Grund: Eine Atmosphäre geteilter Angst führte zu Druck und Fehleinschätzungen. Das verhinderte durchschlagende Innovationen. Marktanteile gingen verloren, Nokias Mobiltelefonsparte wurde schließlich verkauft.

76 Tiefeninterviews, 2.000 Gesprächsabschnitte

Timo Vuori von der finnischen Universität Aalto und Quy Huy von der Business School Insead in Singapur, beide Professoren für strategisches Management, haben untersucht, warum Nokia zwischen 2005 und 2010 seine marktführende Stellung für Handys verlor. Die Ergebnisse stehen in der Fachzeitschrift Administrative Science Quarterly.

Lesen Sie hier zwei Ausgaben.Die Wirtschaftswissenschaftler führten mit 47 ehemaligen Nokia-Mitarbeitern, darunter Topmanager, mittlere Führungskräfte und Techniker, insgesamt 76 anderthalbstündige Interviews. Diese wurden aufgenommen, abgeschrieben und in wesentliche Aussagen zerlegt. Am Ende lagen so 2.000 Gesprächsabschnitte vor, aus denen geschlussfolgert wurde. Um damit nicht falsch zu liegen, überprüften die Interviewpartner und weitere 331 ehemalige Mitarbeiter mehrfach die Schlussfolgerungen. Das zentrale Ergebnis: Die Manager hatten Angst. Diese führte dazu, dass der Druck zunahm und es dadurch immer schwieriger wurde, erstklassige Smartphones zu lancieren. Im Einzelnen:

Schreiende Manager

Nicht nah genug am Kunden. Das Topmanagement beschäftigte sich ausgiebig mit Kunden und Wettbewerbern. Dazu wurden u.a. Kulturanthropologen herangezogen. Schon ein Jahr, bevor im Januar 2007 das iPhone vorgestellt wurde, waren die Nokia-Lenker trotz Apples Geheimhaltung gut informiert. Die Manager auf mittlerer Führungsebene hatten hingegen wenig Kontakt zum Kunden. Außerdem kannten sie die Merkmale des iPhones nicht. Ein mittlerer Manager gab zu Protokoll: „Unsere Vorstellung darüber, wie die Geräte unserer Konkurrenten genutzt wurden, war zwischen 2005 und 2008 komplett gestört.“

Aggression im Unternehmen. Einer der ehemaligen CEOs von Nokia wurde in den Gesprächen als „extrem launisch“ beschrieben, der Mitarbeiter mitunter „aus voller Lunge anschrie“. Ähnliches wurde über Manager aus dem Spitzenmanagement berichtet. Einer „schlug so heftig auf den Tisch, dass das Obst durchs Zimmer flog“, einem weiteren wurde attestiert, dass „nichts als Gift durch seine Adern fließt“. Das Topmanagement war offenbar hart, wurde häufiger laut, setzte Mitarbeiter vor versammelter Mannschaft herab. Das löste bei „vielen Nokianern Angst“ aus.

„Angst vorm iPhone“

Geteilte Angst. Die Bedrohung durch Apples bahnbrechendes iPhone und die verbalen Entgleisungen im Unternehmen führten unter Top- und Mittelmanagern zu einer „geteilten Angst“. Dabei hatten die Topmanager Furcht vor der äußeren Bedrohung: „Das iOS [das Betriebssystem des iPhones] war eine Bombe, eine schockierende Nachricht. Das iPhone selbst ein Mac-Computer mit zusätzlichem Mobilfunk. Sie entwickelten Programme und Betriebssysteme seit 35 oder 40 Jahren.“ Die Manager auf mittlerer Ebene hatten vor allem Angst vor inneren Bedrohungen, sprich vor ihren Vorgesetzten: „Eine Atmosphäre der Angst verbreitete sich.“

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Druck und Fehleinschätzung. Durch die iPhone-Angst übten die Topmanager noch mehr Druck aus: „Es war klar, dass wir Topmanager Angst vorm iPhone hatten. Deshalb sagten wir den mittleren Managern, dass sie so schnell wie möglich Touchphones auf den Weg bringen sollten.“ Die Mittelmanager reagierten darauf mit „geschönten Berichten, weil [die Topmanager] die Software ohnehin nicht verstanden“. Während die Spitzenmanager Nokias Kompetenz überschätzten, hatten die Teamleiter einen klaren Blick auf die Software und bemängelten das fehlende Technikwissen ihrer Vorgesetzten: „Ein kompetenter Typ schaut sich einfach das Handy an und weiß sofort, was noch zu tun ist. Wenn du keinen technischen Background hast, verstehst du das nicht.“ Ein Topmanager gab seine Technikschwächen zu: „Die Lektion, die man von Nokia lernen kann, ist: Stelle niemanden ein, der nichts von Technologie versteht.“

„Totales Fiasko“

Enttäuschende Neuheiten. Angst, Druck und Fehleinschätzungen machten sich bald bei den Produkten bemerkbar. 2007 kam das N95-Smartphone heraus, das noch überzeugte. Das Nokia 5800 von 2008, erstmals ein Touchscreenhandy, kam „anderthalb Jahre zu spät“ wegen Problemen bei der Softwareentwicklung. Das N97 von 2009 war „in Sachen Qualität ein totales Fiasko“, so ein Topmanager. Das N8, das 2010 auf den Markt kam, „wurde intensiv getestet mit dem Fazit, dass es noch immer nicht gut genug war.“ Ab 2011 wurde nicht mehr das eigene Betriebssystem Symbian verwendet, sondern jenes von Microsoft eingekauft. 2013 ging Nokias gesamte Mobiltelefonsparte an Microsoft.

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2016. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Timo O. Vuori (Department of Industrial Engineering and Management and Department of Management Studies, Aalto University) & Quy N. Huy (INSEAD, Singapore). (2016). Distributed Attention and Shared Emotions in the Innovation Process: How Nokia Lost the Smartphone Battle [Abstract]. Administrative Science Quarterly, 61 (1), 9-51.

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