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Lernen von Alex Zablah

Kundenzufriedenheit ist das Stellrädchen

27. Mai 2016

Beim Verkaufen kommt es vor allem darauf an, dass die Kunden zufrieden sind. Ob die Verkäufer es sind, ist zweitrangig. Sie werden es automatisch, wenn sie Kunden haben, die sich freuen. Kundenzufriedenheit ist somit das entscheidende Stellrädchen. Das sagen US-amerikanische Marketingforscher.

Urknallalte Fragen

Alle Hefte im ÜberblickWissenschaftler treibt ja bekanntlich die Henne-Ei-Frage um: Was, direkt nach dem Urknall, verursachte zuerst das andere? Das ovale Ei das joviale Huhn, oder umgekehrt? Eine Variation davon legten jetzt der Marketingprofessor Alex Zablah aus Tennessee und seine Forscherfreunde Brad Carlson, Todd Donavan, James Maxham sowie Tom Brown vor, veröffentlicht in der Mai-Ausgabe des Journal of Applied Psychology. Sie fragten sich: Was ist ursächlich? Der zufriedene Mitarbeiter oder der erfüllte Kunde?

Zeitversetzte Zufriedenheit

Glücklicherweise hatten sie Daten von 49.242 Kunden zur Hand, die in 209 Spezialbekleidungsläden von 1.470 Verkäufern persönlich betreut wurden. Kunden und Verkäufer teilten den Forschern im Abstand von einem Jahr mit, ob sie zufrieden waren oder nicht. Die Hosenverkäufer etwa schätzten ein, inwiefern die Aussage „Alles in allem bin ich mit meinem Job bei der Bekleidungskette zufrieden“ auf sie zutraf.

Das ermöglichte ein überkreuztes Pfad-Design oder „cross-lagged panel“. Durch die zeitversetzte Befragung konnte abgeklopft werden, ob eher der Wirkungspfad „Verkäuferzufriedenheit verursachte Kundenzufriedenheit“ oder der umgekehrte relevant war.

Dreimal wichtigere Kunden

Die Zufriedenheiten von Ver- und Käufern beeinflussten sich wechselseitig. Letztere waren aber viel wichtiger. Das Behagen der Käufer hatte dreimal so viel Einfluss auf die Zufriedenheit der Verkäufer wie umgekehrt. Was die Ladenangestellten fühlten, war nahezu unwichtig. Das Glück der Kunden bewahrheitete sich als ausschlaggebendes Stellrädchen. Wenn sich die Shoppenden zudem engagierten und freiwillig an Verkaufsveranstaltungen teilnahmen, konnten sie ihren Einfluss noch einmal steigern.

In vielen Ratgebern heißt es, dass Verkäufer zufrieden, ja begeistert, sein sollen, damit die Verbraucher es ihnen gleichtun. Stimmt aber nicht, meinen die Forscher. Die Wirkkette führte vom zufriedenen Kunden zum zufriedenen Verkäufer, selten in umgekehrte Richtung. Ob der Pullihändler sich gut fühlte – zweitrangig.

Warnung fürs Betriebsklima

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„Für Manager heißt das“, so die Autoren, „dass Firmen vor allem in die Kundenzufriedenheit (z.B. durch ein flexibles Rückgaberecht) und weniger in die Verkäuferzufriedenheit (z.B. herausragende Verkäufer auszeichnen) investieren sollten.“ Weil das ziemlich heikel klingt, warnen sie noch davor, dass dadurch das „Betriebsklima empfindlich gestört“ werden könne.

Das muss aber nicht sein, wenn Angestellte hinterm Ladentisch die Hauptaussage auf sich wirken lassen: Versuche, den Kunden zufrieden zu stellen, egal wie. Es besteht keine Notwendigkeit, sich dabei besonders gut zu fühlen. Wenn der Kunde sich schließlich freut, hat man mehr davon als von aufgesetzter Begeisterung.

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2016. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Alex R. Zablah (University of Tennessee), Brad D. Carlson (Saint Louis University), D. Todd Donavan (Colorado State University), James G. Maxham, III (University of Virginia) & Tom J. Brown (Oklahoma State University). (2016). A Cross-Lagged Test of the Association Between Customer Satisfaction and Employee Job Satisfaction in a Relational Context [Abstract]. Journal of Applied Psychology, 101 (5), 743-755.

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