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Lernen von Justin Berg

Kreative sagen Innovationserfolg besser vorher als Chefs

11. Mai 2016

Kreative können den Erfolg innovativer Produkte besser vorhersagen als Manager. In einer Studie tippten Artisten treffsicherer, wie neue Zirkusnummern beim Publikum ankamen. Und Studienteilnehmer in der Rolle von Kreativen schätzten den Verkaufserfolg von US-Patenten akkurater ein als jene in der Rolle von Managern. Fazit: Lieber ideenreiche Tüftler entscheiden lassen, welche neuen Produkte auf den Markt wandern.

Zirkusangestellte mutmaßten

Alle Hefte im ÜberblickJustin Berg von der Stanford Business School hat sich gefragt, wer besser vorhersagen kann, ob eine kreative Idee einschlägt: Kreative selbst oder Manager, die die Produkte vermarkten? Für Erstere spräche, dass sie nicht so konventionell wie Chefs denken, und dabei nicht deren entscheidenden Fehler machen, nämlich vielversprechende Ideen vorschnell abzulehnen, weil sie spinnert erscheinen.

Diese Annahme untersuchte er mit einer Befragung und einem Experiment. Die Onlineausgabe der Fachzeitschrift Administrative Science Quarterly berichtet gerade darüber. Mit der Befragung wurde der Erfolg kreativer Zirkusnummern untersucht. 13.248 potenzielle Zuschauer sahen sich Videos von Artisten an, die darin neue Nummern vorstellten. Das Erfolgskriterium war, ob sie die Videos mochten und teilten. 339 Zirkusangestellte sollten in einer separaten Befragung diese Erfolgswerte vorhersagen, darunter kreative Artisten (deren neu ausgedachte Nummern teilweise in den Videos zu sehen waren) und Zirkusmanager.

Patentes Lagerungshäuschen

Im Experiment sollten 206 Teilnehmer entweder die Rolle eines Kreativen („10 Minuten lang drei neue Produkte ausdenken“) oder die eines Managers („10 Minuten lang drei Bewertungskriterien für kreative Produkte überlegen“) einnehmen. Dann sagten sie den Erfolg von vier angemeldeten US-Patenten vorher. Deren „wahren“ Erfolg hatten zuvor 403 Konsumenten eingeschätzt, indem sie angaben, ob sie das Produkt kaufen würden. Die vier kreativen Produkte/Patente waren:

Kreative brillierten

Kreative sagten Erfolg besser vorher. Kreative Artisten sagten in der Tat besser als die Manager vorher, ob neue Zirkusnummern vom Publikum gemocht und per Video geteilt wurden. Das galt umso mehr, je neuartiger die Stunts der Jongleure oder Balancierenden waren. Wenn es sich allerdings um ihre eigenen Nummern handelte, nahm die Vorsagekraft der Kreativen ab. Sie brillierten also vor allem, was die Erfolgsprognose zu Ideen anderer anging.

Frühere Erfolge schränkten Vorhersage ein. Kreative, die bereits Erfolge mit neuen Zirkusnummern gelandet hatten, konnten die Innovationserfolge anderer nicht so gut einschätzen wie solche, die bisher erfolglos waren. Besonders jene, die mit schlechten, sprich platten, Ideen viele Klickzahlen erzielten, konnten Erfolge nicht so gut vorhersagen. Durch eigene Hits büßten sie offenbar an Urteilskraft ein.

Vorsprung ohne Scheuklappen

Die eingenommene Rolle war ursächlich. Im Experiment zeigte sich schließlich, dass die Rolle wirklich ursächlich für eine gute Erfolgsprognose war. So konnten jene, die die Kreativen spielten, besser als die Manager vorhersagen, dass das Lagerungshäuschen unter Konsumenten am meisten nachgefragt wurde. Auf diesen richtigen Sieger tippten 78 Prozent der Kreativen, aber nur 51 Prozent der Manager. Ganze zehn Minuten ohne Scheuklappen zu denken, reichte für diesen Vorsprung aus.

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Kreative haben gegenüber Führungskräften also einen Trumpf, wenn sie einschätzen sollen, ob ein Produkt bei den Käufern ankommt. Justin Berg fasst zusammen: „Die Ergebnisse zeigen, dass Kreative treffsicherer als Manager sind, wenn es um Prognosen zu neuen Ideen anderer geht.“ Unternehmen könnten aus Sicht des Managementforschers Folgendes mitnehmen:

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2016. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Justin M. Berg (Stanford Graduate School of Business). (2016, March 25). Balancing on the Creative Highwire: Forecasting the Success of Novel Ideas in Organizations [Abstract]. Administrative Science Quarterly, published online before print.

Die bewerteten US-Patente in der Datenbank „DEPATISnet“ des Deutschen Patent- und Markenamtes: das Lagerungshäuschen im Freien (US5774053), das flexible Regal für Geschirr oder Handtücher (US8550263), der automatische Bettmacher (US5926874) und das Handtuch am Hals (US6718554).

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