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Lernen von Robert Lull

Sex und Gewalt beeinträchtigen Werbewirkung

12. Oktober 2015

Das Ergebnis einer neuen Übersichtsstudie: Sexuelle Anzeigeninhalte und gewalttätige Medien als Werbeumgebung führen dazu, dass Erinnerung, Bewertung und Kaufabsicht für beworbene Produkte deutlich abnehmen. Sex and Crime sind also keine guten Werbestrategien.

Werbewirkungsexperimente zusammengefasst

Alle Hefte im ÜberblickRobert Lull, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der University of Pennsylvania, davor an der Ohio State University, forscht zur Medienwirkung. Zusammen mit Brad Bushman hat er jetzt im Psychological Bulletin eine Metaanalyse zur Wirkung sex- und gewalthaltiger Werbung vorgelegt.

Sie fassten die Ergebnisse von 53 Experimenten mit insgesamt 8.489 Teilnehmern rechnerisch zusammen, in denen zwischen 1969 und 2015 die Wirkung sex- und gewalthaltiger Werbung im Vergleich zu einer neutralen Kontrollwerbung getestet wurde. Sexuelle Stimuli wurden als „Verhalten oder Gespräch, das sexuelle Anspielungen, Aktivitäten oder Beziehungen enthielt“, definiert (S. 1026). Als gewalttätige Reize galten „Androhung körperlicher Gewalt oder Gewaltanwendung mit der Absicht, einzelnen oder mehreren Lebewesen Leid zuzufügen“. Diese Reize konnten Bestandteil der Medien sein und etwa in Zeitschriften- oder Rundfunkbeiträgen thematisiert werden, in denen die Anzeige geschaltet wurde (Medieninhalt), oder Elemente der Anzeige selbst sein (Anzeigeninhalt). Als Wirkungsgrößen wurden Erinnerung an die Marke, Bewertung der Marke und Kaufabsicht erfasst.

Erotikgau bei Markenbewertung

Sexuelle Anzeigeninhalte verschlechterten Werbewirkung. Nackte Körper oder sexuelle Anspielungen in einer Anzeige führten dazu, dass die Marke schlechter bewertet wurde als in Anzeigen ohne Sex (Item zur Markenbewertung: „Das Produkt ist gut“ mit mehrstufiger Zustimmungsskala). Je sexualisierter eine Anzeige war (Stufe 0 = kein Sex, 1 = sexuelle Anspielungen, 2 = ausgezogene Kleidung, 3 = sichtbare Brüste oder Po, 4 = sichtbare Genitalien), desto weniger erinnerte man sich an das beworbene Produkt, desto schlechter wurde es bewertet und desto weniger wurde beabsichtigt, es zu kaufen. Sexuelle Medieninhalte beeinflussten kaum die Werbewirkung. Sie verringerten weder die Gedächtnisleistung noch die Kaufabsicht. Einzig die Markenbewertung verschlechterte sich bei einer Jeanswerbung in einer TV-Sendung, in der sich eine Frau auszog. Dazu lag aber nur eine einzige Studie vor.

Desaströse Ballerfilme

Gewalttätige Medieninhalte verschlechterten Werbewirkung. Kam Gewalt im Medium vor – zum Beispiel im Film oder Videospiel – führte das dazu, dass darin beworbene Produkte im Vergleich zu einem neutralen Werbeumfeld lückenhafter erinnert, schlechter bewertet und nicht gerne gekauft wurden. Gewalttätige Anzeigeninhalte hatten keinen Effekt auf Produkterinnerung oder Kaufabsicht. Lediglich in einer Studie zeigte sich für eine Printanzeige, dass ein mit Gewehr und Schussverletzung beworbenes Parfüm schlechter bewertet wurde.

Bei übereinstimmenden Anzeigen- und Medieninhalten verbesserte sich Werbewirkung. Wurde ein sexueller Spot in einem sexualisierten Medium oder eine gewalttätige Anzeige in einem gewalthaltigen Beitrag geschaltet, verbesserte das die Erinnerung und die Kaufabsicht für ein Produkt. Auf die Markenbewertung hatte die Kongruenz zwischen Anzeige und Medium keinen Einfluss.

Negative Investition in Amnesie

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Sexuelle Werbeinhalte und Werbeaktivitäten in gewalttätigen Medien waren klar produktschädigend. Die Autoren raten daher von Werbestrategien, die auf Erotik und Gewalt setzen, ab. Hohe Einschaltquoten bei Sex and Crime mögen verlockend sein. Unterm Strich steht aber ein karger „Advertising Return on Investment“. Die Werbekosten sind riesig, die dazu ins Verhältnis gesetzten Umsätze schmal.

Erklären lassen sich die negativen Werbeeffekte mit einem evolutionär geprägten Aufmerksamkeitsdefizit. Sex (die Aussicht auf Fortpflanzung) und Gewalt (die Vermeidung lebensbedrohlicher Verletzungen) sind so starke, überlebenswichtige Hinweisreize, dass sie die Aufmerksamkeit von allen anderen Umgebungsreizen, so auch vom Produkt, abziehen. Übrig bleibt nur ein körperlich spürbarer Kick bei weitgehender Amnesie.

Die Autoren schließen mit dem Hinweis (S. 1037): „Werber verstehen langsam, dass es nicht immer ratsam ist, in gewalttätigen und sexualisierten Medien zu inserieren. Der Übersichtsartikel unterstützt diesen Schluss empirisch und theoretisch.“

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2015. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Robert B. Lull (The Ohio State University) & Brad J. Bushman (The Ohio State University and VU University, Amsterdam). (2015). Do Sex and Violence Sell? A Meta-Analytic Review of the Effects of Sexual and Volent Media and Ad Content on Memory, Attitudes, and Buying Intentions [Abstract]. Psychological Bulletin, 141 (5), 1022-1048.

Im Schwerpunkt „Kontakt und Beziehung“ werden neue Ergebnisse zu emotionaler Intelligenz, Mitarbeitergesprächen und inspirierenden Arbeitsbeziehungen vorgestellt.

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