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Lernen von Nina Gupta

Verkäuferpersönlichkeit

24. Oktober 2013

Eine Forschergruppe um Nina Gupta hat in einer Studie die Verkäuferpersönlichkeit von Angestellten und Bewerbern einer Kaufhauskette gemessen. Dazu setzten sie einen neuen Fragebogen zur verkäuferischen Selbstwirksamkeit ein. Diese sagte die objektive Verkaufsleistung vorher und war in ihrem Vorhersagewert allgemeinen Persönlichkeitseigenschaften überlegen.

Persönlichkeit und Verkauf

Eignet sich die Verkäuferpersönlichkeit zur Vorhersage der Verkaufsleistung? Diese Frage stellten sich die Managementprofessorin Nina Gupta von der Universität Arkansas und ihre Kollegen Daniel Ganster und Sven Kepes. Sie entwickelten einen entsprechenden Fragebogen und ließen ihn von Angestellten einer US-amerikanischen Kaufhauskette beantworten. Die Ergebnisse sind in der letzten Ausgabe des Journal of Applied Psychology abgedruckt.

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Wenn es um die Persönlichkeit geht, setzen Psychologen Fragbögen mit selbstbeschreibenden Aussagen oder Eigenschaften ein, für die man angeben soll, ob sie für einen selbst zutreffen oder nicht, zum Beispiel: „Ich bin gesellig, gewissenhaft und kreativ.“ Diese Aussagen werden dann zu allgemeineren Dimensionen verdichtet. Dem Big-Five-Modell der Persönlichkeit zufolge gibt es fünf zentrale Persönlichkeitsdimensionen: Extraversion (Geselligkeit), Gewissenhaftigkeit, Verträglichkeit, emotionale Stabilität (Neurotizismus) und Offenheit für neue Erfahrungen.

Forscher haben versucht, diese fünf Haupteigenschaften Verkäufern zuzuordnen, allerdings mit mäßigem Erfolg. Die Autoren entwickelten daher einen neuen Fragebogen zur verkäuferischen Selbstwirksamkeit (Sales Self-Efficacy), der mit 10 Fragen misst, inwieweit sich eine Person Fähigkeit und Interesse hinsichtlich verkäuferischer Tätigkeit attestiert. Zwei Aussagen zur verkäuferischen Fähigkeit, die ein Befragter für sich einschätzen soll, lauten zum Beispiel (S. 693):

Zwei Aussagen zum verkäuferischen Interesse lauten:

In der Studie legten Nina Gupta und ihre Kollegen diesen Fragebogen 479 Verkäufern einer US-amerikanischen Kaufhauskette vor sowie 2.686 Bewerbern, die dort eingestellt wurden und die die Forscher bis zu fünf Monate im Unternehmen begleiteten. Neben der verkäuferischen Selbstwirksamkeit wurden auch die fünf allgemeinen Persönlichkeitsdimensionen erhoben. Damit ließ sich herausfinden, ob die verkaufsspezifische Persönlichkeit diesen gröberen Dimensionen überlegen war, was die Vorhersage der Verkaufsleistung anging. Letztere wurde objektiv gemessen (monatliche Verkäufe einer Verkäuferin) und subjektiv (vom Vorgesetzten eingeschätzte Verkaufsleistung einer Verkäuferin).

Verkäuferische Selbstwirksamkeit war der beste Vorhersagefaktor

Die verkäuferische Selbstwirksamkeit sagte die Verkaufsleistung besser voraus als allgemeine Persönlichkeitseigenschaften. Zwei der allgemeinen Persönlichkeitseigenschaften sagten die Verkaufsleistung vorher: Gewissenhaftigkeit und Offenheit für neue Erfahrungen. Je gewissenhafter und aufgeschlossener ein Verkäufer war, desto mehr verkaufte er. Extraversion sagte entgegen landläufiger Erwartungen („Ein guter Verkäufer ist besonders kontaktfreudig.“) die Verkaufsleistung nicht voraus. Die verkäuferische Selbstwirksamkeit war jedoch der mit Abstand sicherste Vorhersagefaktor für objektive und subjektive Verkaufsleistung. Sie übertraf die allgemeinen Eigenschaften im Vorhersagewert. Zusammenfassend ließ sich also sagen: Eine gute Verkäuferin war davon überzeugt, dass sie gut verkaufen konnte, ihr machte das Verkaufen Spaß und sie war dabei gewissenhaft und kreativ.

Die kurzfristige Vorhersage der Verkaufsleistung war besser als die langfristige. Die kurzfristige Verkaufsleistung der Angestellten (die zum gleichen Zeitpunkt mit deren Persönlichkeit erfasst wurde) ließ sich durch die verkäuferische Persönlichkeit besser vorhersagen als die langfristige der Bewerber (die bis zu fünf Monate später als deren Persönlichkeit gemessen wurde). Auf vier Monate betrachtet sagte nur die Fähigkeitsskala der verkäuferischen Selbstwirksamkeit die objektive Verkaufsleistung vorher. Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale sagten die Leistung überhaupt nicht voraus. Zusammenfassend ließ sich feststellen: Vor allem die Fähigkeitsskala verkäuferischer Selbstwirksamkeit ließ sich verwenden, um Verkaufsleistung langfristig vorherzusagen. Objektive Verkaufsleistung war dabei ein etwas sicheres Kriterium als Verkaufsleistung, die durch den Vorgesetzten eingeschätzt wurde.

Verkäufer umsichtig auswählen

Wenn Verkaufspersonal ausgewählt werden soll, lässt ausgehend von der Studie folgendes schlussfolgern:

  1. Es sollte ein klares Kriterium der Verkaufsleistung bestimmt werden, am besten objektive Verkaufszahlen.
  2. Für dieses Kriterium sollte Vorhersagefaktoren in einer Längsschnitterhebung ermittelt werden, zum Beispiel verkäuferische Selbstwirksamkeit. Dabei darf man nicht Übereinstimmungswerte von Angestellten mit Vorhersagewerten für Bewerber gleichsetzen.
  3. Der Fragebogen, den Bewerber zukünftig ausfüllen sollen, muss nach psychometrischen Standards entwickelt und vorher an anderen Bewerbern überprüft worden sein.

Die Forscher raten daher, mit Bedacht vorzugehen, wenn Persönlichkeitsmerkmale zur Auswahl von Verkäufern eingesetzt werden. Verkäuferische Selbstwirksamkeit könnte ein solches Merkmal sein (S. 698):

„Ein Faktor, der verständlich abgeleitet wurde und im nachvollziehbaren Zusammenhang mit einem Kriterium steht, kann letzteres wesentlich vorhersagen. Für Verkaufstätigkeiten hat die verkäuferische Selbstwirksamkeit diese Vorhersagekraft, die über der der Big Five liegt.“

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2013. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Nina Gupta (University of Arkansas), Daniel C. Ganster (Colorado State University) & Sven Kepes (Virginia Commonwealth University). (2013). Assessing the Validity of Sales Self-Efficacy: A Cautionary Tale (Abstract]. Journal of Applied Psychology, 98 (4), 690–700.

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