Wirtschaftspsychologie aktuell – Zeitschrift für Personal und Management
Neues eDossier: Stress bewältigen
Wirtschaftspsychologie aktuell – Zeitschrift für Personal und Management Neues eDossier: Stress bewältigen Wirtschaftspsychologie aktuell

Lernen von Sanford DeVoe

Fast-Food-Reize verleiten zum Geldausgeben

22. Oktober 2013

Fast-Food-Reize verleiten dazu, weniger zu sparen und sich für schnelles Geld zu entscheiden, so die Ergebnisse einer neuen Untersuchungsreihe der kanadischen Forscher Sanford DeVoe, Julian House und Chen-Bo Zhong. Je mehr Fast-Food-Restaurant es in einem Land oder Wohnbezirk gab, desto niedriger war die Sparrate. Fast-Food-Symbole führten zudem dazu, dass man sich für schnelle, kleine statt für spätere, größere Geldbeträge entschied. Der sozioökologische Anspruch der Studie wurde aber nicht ganz eingelöst.

Finanzielle Ungeduld: schnell Geld ausgeben und haben wollen

Sanford DeVoe ist Assistenzprofessor für Verhalten in Organisationen an der Universität Toronto in Kanada. In einer früheren Studie fand er heraus, dass unbewusst wahrgenommene Logos von Fast-Food-Ketten wie McDonald’s, KFC oder Subway Menschen ungeduldig machen. Daran anknüpfend überprüfte er nun in einer neuen Untersuchung zusammen mit Julian House und Chen-Bo Zhong, ob Fast-Food-Symbole auch zu finanzieller Ungeduld führen, also dazu verleiten, Geld auszugeben oder möglichst schnell welches zu bekommen. Die Studienreihe wurde im Journal of Personality and Social Psychology veröffentlicht.

Fast Food als Symbol fürs Gehetztsein

Die Forscher betteten ihre Annahmen in einen „sozioökologischen Ansatz“ ein, also einen Ansatz sozialer Lebensräume und Austauschbeziehungen. Demzufolge ist die Fast-Food-Industrie ein Symbol für eine zeiteffiziente, ungeduldige und gehetzte Gesellschaft. Andererseits ist sie auch beeinflussender Hinweisreiz. Ihre Produkte und Zeichen lösen durch die Erfahrung, die man schon mit ihnen gemacht hat, automatisch Hast und Eile aus.

Diese Hast könnte sich auch im Verhalten mit Geld niederschlagen. Formen finanzieller Ungeduld wären zum Beispiel, 1) dass man mehr ausgibt und weniger spart und 2) schnelle, kleinere Geldbeträge gegenüber später ausgezahlten, größeren Beträgen bevorzugt. Die Forscher schauten sich also Sparraten in Industrieländern und die Wahl von Geldbeträgen im Kontext von Fast-Food-Symbolen an. Was kam heraus?

Fast-Food-Restaurants: weniger sparen, schneller Geld kassieren

Je mehr Fast-Food-Restaurants es gab, desto weniger wurde gespart. In 30 Industrieländern zeigte sich in den vergangenen 30 Jahren, dass in den Haushalten weniger gespart wurde, je mehr Fast-Food-Restaurants es gab. Auch in den einzelnen Regionen der USA wurde ersichtlich, dass Haushalte umso weniger sparten, je mehr Fast-Food-Restaurants in der Nähe angesiedelt waren. Die Konzentration von Schnellgaststätten sagte die Sparrate viel besser voraus als herkömmliche Vorhersagefaktoren des Sparverhaltens (Inflationsrate, Anzahl ausgegebener Kreditkarten, Altersdurchschnitt, Bruttoinlandsprodukt, Einkommensgerechtigkeit). Wenn die Höhe des Haushaltseinkommens und das durchschnittliche Einkommen einer Region einbezogen wurden, sagte nur noch die Dichte an Fast-Food-Restaurants sinkende Sparraten vorher. Das sprach gegen einen Selektionseffekt, wonach sich nur arme Haushalte in einer Fast-Food-Region ansiedelten und nur deshalb weniger gespart wurde.

Fast-Food-Reize führten zu finanzieller Ungeduld. Lieber wollte man sofort wenig Geld kassieren als auf mehr warten. In einer Umfrage zeigte sich, dass Personen, die in einer Region mit vielen Fast-Restaurants wohnten, lieber rasch einen kleineren Geldbetrag haben als auf einen größeren länger warten wollten (z.B. lieber gleich 50 US-Dollar bekommen als 80 US-Dollar erst in einem Monat). In einem Experiment fanden die Forscher dieses Verhalten auch, wenn die Personen vorher an ihren letzten Besuch eines Schnellimbisses dachten. In einem letzten Experiment wurden Passanten vor der Fassade eines Fast-Food-Restaurants interviewt. Auch sie wollten lieber einen kleinen Betrag sofort ausgezahlt haben als auf einen größeren warten. In einer weitergehenden Auswertung stellten die Forscher fest, dass der springende Punkt eine allgemeine Ungeduld war, die durch die Gedanken an Fast Food ausgelöst wurde. Sie bewirkte offensichtlich die finanzielle Ungeduld, mit der man möglichst rasch an Geld kommen wollte.

Sozioökologischer Anspruch nicht ganz eingelöst

Sanford DeVoe und seine Kollegen kommen zu dem Schluss (S. 491):

„Obwohl das Anwachsen der Fast-Food-Industrie selbst eine Erscheinungsform der zunehmenden Ungeduld in der Gesellschaft ist, zeigen diese Studien zusammengenommen, dass Fast Food wiederum eine Kultur der Ungeduld verstärkt.“

„Kultur der Ungeduld“ ist ein wichtiges Stichwort. Dazu zählen vor allem die vielen Werbebotschaften, die in diese Richtung gehen, und die Haltung, die ein Mensch in der Konsumwelt übernimmt. Beide Faktoren – Werbeaktivitäten und Werte – wurden jedoch nicht untersucht. Auch das Soziale des „sozioökologischen Ansatzes“ bleibt im Dunkeln: Wie verhalten sich zentrale Bezugspersonen wie Eltern, Freunde und Kollegen?

Damit ist die Aussage der Studie, Fast-Food-Symbole verleiten zum Geldausgeben, interessant, bleibt aber roh und zusammenhanglos im Raum stehen. Wichtiger wäre gewesen, die „Versuchspersonen“ der Experimente einmal zu fragen, was sie über ihr Ausgabeverhalten denken, oder auch Sparverhalten und Entscheidungen für rasche, kleine Geldbeträge in einen Zusammenhang zu bringen. Ganz zu schweigen von der sozialen Umwelt, von den Menschen, die im Wohnviertel leben und von den anderen Geschäften, an denen man auch täglich vorbeigeht.

Das wäre dann ein sozioökologischer Ansatz, von dem die Autoren überzeugt sind.

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2013. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Sanford E. DeVoe, Julian House, and Chen-Bo Zhong (University of Toronto). (2013). Fast Food and Financial Impatience: A Socioecological Approach (PDF). Journal of Personality and Social Psychology, 105 (3), 476–494.

Zur Ausgabe "Karriere im Wandel"

Zur Ausgabe "Raus aus der Stressfalle"

Zum Schnupper-Abo der Wirtschaftspsychologie aktuell

Zur Newsletter-Anmeldung

Zum Archiv