Strategie: Attraktivität in der Werbung

30. Juli 2009

Markenwerbung für Jeans, Kosmetik oder Autos setzt vielfach auf gut aussehende Models. Oft werden für eine Kampagne Topmodels mit Traummaßen angeheuert. Doch steigert Schönheit immer den Umsatz?

Ist Schönheit auch gut fürs Geschäft?

Neue Untersuchungen von Florian Becker und seiner Arbeitsgruppe von der Uni München zeigen, dass körperliche Attraktivität nicht immer optimal ist. Ihre Ergebnisse haben sie in der aktuellen Ausgabe des Harvard Businessmanager vorgestellt. Sie untersuchten bei über 2.000 Personen die Kaufbereitschaft für Musikdownloads.

Einer Gruppe wurden die Musiktitel zusammen mit attraktiven Porträts, einer anderen Gruppe mit unattraktiven Bildern vorgespielt. Wenn die Testpersonen eine schöne Person des anderen Geschlechts zusammen mit dem Musiktitel sahen, stieg wie erwartet die Kaufbereitschaft.

Attraktive Konkurrenten

Anders allerdings, wenn sie einen hübschen Geschlechtsgenossen betrachteten: dann wollten sie den Musiktitel nicht mehr so häufig erwerben. Männer wie Frauen nahmen offensichtlich gut aussehende Models des gleichen Geschlechts als Konkurrenten wahr. Der Musiktitel nahm damit in ihrer Gunst ab.

Werbestrategien

Ausgehend von diesen Ergebnissen schlägt der Autor folgende Werbestrategien vor:

• Attraktivität ist geschlechtsabhängig. Bei weiblichen Zielgruppen sollten daher eher gut aussehende männliche, aber weniger gut aussehende weibliche Models eingesetzt werden. Bei Männern kommen besser attraktive weibliche, aber weniger attraktive männliche Models an.
• Attraktivität ist altersabhängig. Produktabwertungen bei zu viel Attraktivität verlieren sich, wenn das Alter von Käufer und Model mehr als 7 Jahre auseinander liegen. Wenn die Zielgruppe 50+ angesprochen werden soll, eignen sich z.B. attraktive jüngere oder weniger attraktive gleichaltrige Models für die Kampagne.
• Ältere Männer bevorzugen jüngere weibliche Models. Auch diese fast schon triviale Erwartung bestätigte sich: Je älter der Mann, desto mehr präferiert er jüngere Models. Ein Mann um die 50 findet dabei Frauen mit Mitte 30 am anziehendsten.

Wirtschaftspsychologie-aktuell.de

Weiterführende Informationen:

Becker, F. (2009). Wann Schönheit hilft. Harvard Businessmanager, 31 (7). Zum Artikel.

Becker, F. (2008). Perspektiven psychologischer Markenführung: Was soll eine Marke leisten? Zum Beitrag.

Mehr zu Schönheit in der Ausgabe „Psychologie des Verkaufens“

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