16. Oktober 2008
Flash Layer, Half Page Ad, Skyscraper, Wallpaper – allein schon die Online-Werbeformen sind so vielfältig wie verwirrend. Wie soll man dabei den Überblick behalten? Mit einer psychologischen Werbeplanung! Denn Strategie zahlt sich bekanntlich mehr aus als lustiges Draufloswurschteln. Eine psychologische Werbeplanung umfasst folgende Schritte:

• Budgetierung: Ohne Geld nützt die beste Idee nichts. Die Finanzmittel für die kommende Werbeperiode müssen sorgfältig den einzelnen Produkten zugeordnet werden. Vom produktbezogenen Budget sind die Auswahl der Dienstleister, Werbemittel und Werbeträger abhängig. Rückkopplungsschleifen im Prozess sind clever. Wenn sich im weiteren Planungsprozess herausstellt, dass das Geld nicht ausreicht, sollte die Budgetzuteilung noch einmal überdacht werden. Wenn man keine Werbeagentur im Rücken hat, gilt nach wie vor der Leitsatz: Immer vorher ein konkretes Angebot von den einzelnen Dienstleistern einholen.
• Zielgruppenbestimmung: Wen genau möchte ich ansprechen? Ausgedient haben Antworten nach der Art: „Gruppe XY mit einem/einer bestimmten Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen“. Im Zeitalter identitätsbildenden Konsums zählen psychologische Merkmale und konkrete Kauf-Situationen. Zielgruppen werden daher nach Verfassungen segmentiert. Auf eine Befragung der potenziellen Käufer folgt eine Clusterung mittels Faktoren- und Clusteranalyse. Die trennschärfsten Merkmale im Cluster charakterisieren die Zielgruppe. Natürlich kann man auch auf Fremddaten zurückgreifen, wenn eine Marktsegmentierung das eigene Budget sprengt. Wichtig ist aber, dass die Kunden psychologisch nach Persönlichkeitsmerkmalen und Verhaltensweisen segmentiert werden.
• Werbekonzeption: Noch vor der Werbeidee muss das Werbeziel festgelegt werden: den Verkauf fördern, das Image aufpolieren oder in Erinnerung bleiben? Die Werbeidee verbindet diese Ziele mit einem geeigneten Formenkanon und einer Sprache auf Augenhöhe. Plot und Motiv werden in den Werbemitteln (Online-Werbung, Anzeigen-Formate) umgesetzt, für die die adäquaten Werbeträger (Domain, Fachmagazine) gefunden werden müssen. Mit Konzept- und Gestaltungstests kann vor dem Kampagnenstart die Werbewirkung überprüft werden.
• Kampagnenstart: Der Start ist erst der Anfang vom Ende, denn mit einer Werbeerfolgskontrolle muss beständig kontrolliert werden, ob die Anzeigen den gewünschten Erfolg haben. Erfolgsmaße können sein: Anzahl der Bestellungen, Bannerklicks, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Bekanntheitsgrad oder das Image. Mit diesen Maßen ist während der Kampagne auch eine Kurskorrektur möglich. Wenn der erwünschte Umsatz ausbleibt, kann überlegt werden, ob man kurzfristig andere Motive einsetzt. Nach Laufzeitende der Kampagne steht die Endauswertung an. Das bedeutet aber nicht, dass die Werbung damit ausläuft. Gute Werbung ist permanent notwendig – als Einführungs-, Fortführungs- oder Erinnerungs-Werbung.

Mehr zu Clusterung nach Verfassungen und Eigenschaften von Käufern in "Psychologie des Verkaufens".