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Nachrichten aus der Wirtschaftspsychologie

21. Juli 2017

Nicht alle Werbegeschenke wirken

Lesen Sie hier zwei Ausgaben.Der Einsatz von Werbegeschenken beeinflusst die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten beträchtlich und kann für Unternehmen profitabel sein. Das geht aus einer im international renommierten Journal of Service Research (JSR) im Mai erschienenen Untersuchung von Forschern der Universitäten Augsburg, Köln und Münster hervor.

Werbegeschenke für den Sommer

Der Sommer und die damit verbundene Urlaubszeit ist ein beliebter Anlass für Unternehmen, ihren Kunden mit Werbegeschenken Wertschätzung und Dankbarkeit für deren Käufe entgegenzubringen. Weltweit werden Milliardensummen eingesetzt, um Kunden die eine oder andere kleine und große Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, und sie somit langfristig an das eigene Unternehmen zu binden. Aber lohnen sich die enormen Ausgaben für Unternehmen? Eine kürzlich im JSR veröffentlichte Studie von Prof. Dr. Michael Paul und Kollegen mit dem Titel „How Gifts Influence Relationships with Service Customers and Financial Outcomes for Firms“ widmet sich den Wirkungen solcher Werbegeschenke auf Kunden und ihrer Profitabilität für Unternehmen.

Effekte auf Wahrnehmung von Kunden

„Wir konnten zeigen, dass Werbegeschenke einen Effekt auf die Wahrnehmungen von Kunden haben und somit deren Ausgaben tatsächlich bedeutsam beeinflussen“, berichtet Prof. Dr. Michael Paul, Inhaber des Lehrstuhls für Value Based Marketing an der Universität Augsburg. So buchten beispielsweise beschenkte Kunden nach Ablauf eines Fluggutscheins als Werbegeschenk weiter bei der Fluggesellschaft, von der das Präsent kam. „Die Ausgaben der Kunden für die Fluggesellschaft stiegen, selbst in den darauffolgenden Monaten“, ergänzt Prof. Dr. André Marchand, Koautor der Studie von der Universität zu Köln. Auch konnte im Rahmen der Studie eine Verbesserung der Kundeneinstellung gegenüber der Fluggesellschaft nachgewiesen werden. Ein Mietwagengutschein einer anderen Firma sei hingegen wenig zielführend gewesen.

Werbegeschenke erhöhen Kundenloyalität

Für die Studie wertete das aus vier Wissenschaftlern bestehende Team die Daten von rund 2.000 Kunden einer deutschen Fluggesellschaft aus, die im Rahmen eines Feldexperiments unterschiedliche Werbegeschenke erhielten. Zentrale Erkenntnisse der Studie: Werbegeschenke stellen in der Tat ein geeignetes  Instrument dar. Sie erhöhen die Kundenloyalität und können profitabel für Unternehmen sein. Es gebe jedoch keinen verallgemeinerbaren Effekt von Geschenken. Die Wissenschaftler empfehlen Managern daher, vor allem auf Geschenke zu setzen, die direkt mit dem Unternehmen und dessen wichtigsten Produkten zusammenhängen und Kunden finanzielle Vorteile bieten. Diese Vorzüge bewegten Kunden dazu, ihr Verhalten an die vom Unternehmen gewünschte Art anzupassen. Kunden erblickten in ihnen den Beweis, dass sich ihre Treue lohnt.

Soziale Geschenke auch wirksam

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Als wirksam erwiesen sich auch kleine Aufmerksamkeiten („soziale Geschenke“), die nicht mit dem Unternehmen zusammenhängen (zum Beispiel markenfreie Schokoladenherzen). „Finanzielle, mit dem Unternehmen zusammenhängende Geschenke wirken am effektivsten im Hinblick auf kurzfristige Umsätze, während soziale, nicht mit dem Unternehmen zusammenhängende Geschenke effektiver für die langfristige Kundenbeziehung sind“, erklärt Professor Paul.

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2017. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

https://www.wiwi.uni-augsburg.de/en/bwl/paul/
Downloads/Publications_Paul/Marchand-et-al_2017_JSR.pdf

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