Wirtschaftspsychologie aktuell – Zeitschrift für Personal und Management
Neues eDossier: Stress bewältigen
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Nachrichten aus der Wirtschaftspsychologie

17. Mai 2016

Neuromarketing: Eine digitale Schicht wird über der Welt liegen

Beim neunten Neuromarketing-Kongress in München ging es um die zunehmende Verschmelzung von virtueller und realer Welt, um Vertrauen und darum, wie sich Kunden im Internet per Touchscreen und psychologischen Tricks beeinflussen lassen.

Internetwerbung wird misstraut

Alle Hefte im Überblick„Die Menschen wollen ein happy Web “, postulierte Hans-Georg Häusel, Moderator des Neuromarketing-Kongresses in München. „Sie wollen kleine Belohnungen, dass man sich um sie kümmert, und sie wollen vertrauen können.“ Bereits zum neunten Mal trafen sich Marketingexperten auf dem von der Haufe Gruppe und der Marketingberatung Gruppe Nymphenburg veranstalteten Kongress, diesmal unter dem Motto „Virtual & reality – how to catch your customer“.

„Der wichtigste Erfolgsfaktor für die Wirtschaft ist Vertrauen“, mahnte Häusel. Wie schlecht es damit bei der Online-Werbung bestellt ist, dokumentierte Professor Markus Heinrichs von der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg. Laut einer Studie der British-American-Tobacco-Stiftung für Zukunftsfragen vertrauten von hundert Befragten 75 der Familie, 61 Freunden, 55 dem Partner und 15 Prozent den Kollegen. Nutzeraussagen im Internet trauten dagegen nur drei und Firmenaussagen im Internet sogar nur einer von Hundert. „Werbung im Internet genießt das geringste Vertrauen“, resümierte der Psychologe und Leiter der Forschungsgruppe „Soziale Neurowissenschaft“ am Universitätsklinikum Freiburg.

Schulter-Nacken-Massage für Ehefrauen

Positive soziale Interaktionen hätten einen unglaublichen Schutzfaktor, der mehr bewirke als wenn man regelmäßig Sport treibe oder mit dem Rauchen aufhöre, erklärte der Psychologie-Professor. Eine Schlüsselrolle spiele dabei das Neurohormon Oxytocin, das auch Angst und Stress reguliere und dessen Ausschüttung durch Körperkontakt stimuliert werde. In Experimenten mit dem Trierer Stresstest konnte man überprüfen, wie sich soziale Unterstützung vor der Stresssituation – die Probanden mussten eine zehnminütige Rede halten und kopfrechnen – auf den Cortisol-Spiegel auswirkte. Die Ergebnisse zeigten erhebliche Unterschiede zwischen Männern und Frauen, die der Psychologe so zusammenfasste: Frauen bereiteten sich am besten allein auf die Stresssituation vor. Wenn ihr Partner ihnen gut zurede, gehe es eher schief. Wenn er dagegen schweige und ihr eine klassische Schulter-Nacken-Massage gebe, sinke ihr Stresslevel am stärksten.

Christian Hildebrand
© Haufe Gruppe

Christian Hildebrand: „Tablet erhöhen den psychologischen Besitz.“

Ein Sprühstoß Oxytocin reicht nicht

Es gab also offenbar eine Reaktion der Stresshormone auf Berührung. Bei einem anderen Experiment wurde die Stressreaktion mit und ohne Unterstützung sowie mit der Gabe eines Placebo oder von Oxytocin geprüft. Das Hormon ließ sich mit einem Nasenspray verabreichen. Die größte Stressreaktion gab es bei fehlender Unterstützung und Placebo, die geringste bei Unterstützung und Oxytocin. „Mehr Oxytocin fördert offenbar die Fähigkeit, die Unterstützung anderer zu nutzen“, folgerte der Forscher.

Andere Experimente zeigten, dass Oxytocin bei sozialen Phobien zu einer Normalisierung der Hirnreaktionen führe und man die Gefühle anderer besser lesen könne, was besonders Autisten helfe. „Vor dem Vertrauen kommt der Blickkontakt“, erklärte der Psychologe. Gebe man Versuchspersonen Oxytocin, bleibe ihr Blick länger bei der Augenregion des Gegenübers hängen. Dennoch warnte der Professor vor den oftmals überzogenen Versprechen. „Dass ein Sprühstoß Oxytocin in die Nase Vertrauen, Nähe oder Liebe bewirkt, ist völlig übertrieben.“

Tablets fördern Besitz-Illusion

Wie sich Berührungen auf dem Tablet auf das Kaufverhalten auswirkten, untersuchte Professor Christian Hildebrand vom Institute of Management an der Universität Genf. Immer wieder habe er in den Medien gelesen, dass Tablets den Umsatz steigerten. Doch die empirische Faktenlage dazu sei dünn. Dabei verlagere sich das Einkaufsverhalten immer mehr auf mobile Geräte. Eine Studie bei Studenten zeigte, dass Tablets den „psychologischen Besitz“ erhöhten. Es ging um den Kauf eines Pullovers. Drei Gruppen, eine am PC, eine am Laptop und eine am Tablet, sollten auf einer Skala von 1 bis 7 die Aussage einschätzen: „Es fühlt sich an, als ob der Pullover bereits mir gehört.” Die Ergebnisse: Beim PC lag der Wert bei 4,3, beim Laptop bei 4,2 und beim Tablet bei 5,6. Auch die Bereitschaft zum Kaufen war beim Tablet höher.

In eigenen Experimenten im Weinhandel und in einem Autohaus konnte der Genfer Professor zeigen, dass die Kunden bei der Nutzung von Tablets mehr Geld ausgaben. Zudem bekamen 205 potentielle Sport-und-Nutzfahrzeug-Käufer zufällig einen PC oder ein Tablet zugeteilt und konnten dort ihr Fahrzeug selbst konfigurieren. Dabei wurden auf dem Tablet mehr Features angepasst und ein höherer Preis erzielt.

Verkaufsfördernd: etwas mit dem Finger machen

In einem Wellness-Center konnten 75 Kunden, die zufällig einem Tablet mit oder ohne Touchscreen zugeteilt wurden, selbst ihr Wellness-Paket zusammenstellen. War die Touch-Funktion aktiviert, war der Preis des Pakets fast doppelt so hoch. Interessant war auch der Vergleich mit dem Lebensalter: Blieb der Touchscreen ausgeschaltet, sank das Engagement mit dem Alter, war er eingeschaltet, stieg es mit höherem Alter sogar. „Die Menschen haben mehr Spaß, ihre Pakete zusammenzustellen, wenn sie was mit dem Finger machen“, resümierte der Professor. Tablets seien daher wichtige Treiber für das Kundenengagement und den Umsatz. Dem Kunden sei das nicht bewusst. „Er weiß nicht, dass ihn das Gerät beeinflusst, auch wenn man ihn darauf hinweist“, so Professor Hildebrand.

Alles in Geschichten verpacken

Auch Geschichten wirkten unbewusst und emotional. „Storytelling ist das älteste Knowledge-Sharing-System”, erklärte Petra Sammer, Chief Creative Officer beim Agenturnetzwerk Ketchum Pleon. Das emotionale Eintauchen in eine Geschichte helfe, Reaktanz und Skepsis auszublenden und fördere die spielerische Konzentration. Jede Geschichte brauche einen guten Grund, erzählt zu werden, habe einen Helden, beginne mit einem Konflikt, berühre emotional und sei viral, fasste Sammer die wichtigsten Punkte zusammen. „Arbeiten Sie einen Konflikt heraus und erzählen sie mit Leidenschaft“, forderte die Kreativmanagerin. „Gute Geschichten kommen von der dunklen Seite.“ Anhand einiger Beispiele zeigte die Referentin, wie Unternehmen ihre Werbung erfolgreich in Geschichten im Internet verpacken.

Sascha Lobo
© Haufe Gruppe

Sascha Lobo: „Digitaler Layer wird über der Welt liegen.“

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„Ich bin kein Forscher, ich komme aus der Praxis“, begann André Morys, Gründer des Beratungsunternehmens Web Arts, seinen Vortrag zu dem Thema „Neuromarketing im E-Commerce“. Dabei gab er interessante Einblicke, warum Websites wie booking.com so erfolgreich sind. Sie lobten den Nutzer, machten automatisch Häkchen, wenn er etwas ausgefüllt habe und erhöhten so die Motivation. Sie machten neugierig durch die Einblendung von Nutzerbewertungen und sie arbeiteten gezielt mit Verknappung („Nur noch wenige Zimmer verfügbar.“). Amazon setze dagegen mit seinem Service Prime bewusst auf den Wunsch, etwas möglichst sofort zu bekommen. „Immer mehr Geschäftsmodelle gerinnen zur Kommunikation“, beobachtete Morys. Wer seine Rechnung bezahle, bekomme dank Big Data inzwischen eine für ihn passende Nachricht, die ihn zum Zahlen motiviere.

Digitale Schicht vorhergesagt

„Die digitale Ungeduld verändert den Markt und die Produkte“, stellte der Blogger und Netz-Avantgardist Sascha Lobo in seinem Abschlussvortrag fest. Dabei kenne die Bereitschaft der Menschen, Websites mit Daten zu füttern offenbar keine Grenzen. So gebe es zum Beispiel eine eifrig genutzte Website, auf der man seine Geschlechtskrankheiten teilen könne. Die digitale Transformation führe zu einem Plattform-Kapitalismus, der mindestens so starke Auswirkungen wie die Globalisierung haben werde. „Das ist ein digitales Ökosystem rund um die Kundenbeziehungen“, erklärte der Netzaktivist. Schon bald würden wir gar nicht mehr ins Internet gehen müssen, sondern es werde ständig ein „digitaler Layer“ über der Welt liegen. Lobo: „Dann muss ich mich entscheiden, wie ich das nutze.“

Bärbel Schwertfeger

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2016. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Adam Waytz und Malia Mason fassen neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur Führung zusammen: Hin und wieder träumt man, und auch nichtmaterielle Dinge motivieren.

Erstaunlich kritische Töne: Unter dem Motto „Satisfaction“ diskutierten Hirnforscher und Marketingexperten über das Glück der Kunden.

Komplizierte punkten: In schwierigen Entscheidungssituation waren Führungskräfte besser, wenn sie differenziert wahrnahmen und eine vielschichtige Hirnaktivität aufwiesen.

Im Themenschwerpunkt „Die Psyche des Chefs“ stehen neue Erkenntnisse zu Managercharakter, dunkler Triade der Persönlichkeit, emotionaler Kompetenz, Humor, Ärger und Selbstzweifeln.

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