Wirtschaftspsychologie aktuell – Zeitschrift für Personal und Management
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Nachrichten aus der Wirtschaftspsychologie

30. April 2015

Freudige Werbespots langweilen

Beim achten Neuromarketing-Kongress in München gab es erstaunlich kritische Töne. Unter dem Motto „Satisfaction – mit glücklichen Kunden zu nachhaltigem Wachstum“ diskutierten Hirnforscher, Psychologen und Marketingexperten über das Glück der Kunden.

Sind Tankstellen friedvoll?

Alle Hefte im ÜberblickKai Fehse hält wenig von „emotionalisierten Marken“, von denen Werber so gern sprechen. Das sei wissenschaftlich betrachtet schlichtweg Quatsch. „Alles, was sie mit emotionalem Branding verbinden, können sie vergessen“, behauptete der langjährige Werber, der heute als Hirnforscher am Humanwissenschaftlichen Zentrum der Ludwig-Maximilians-Universität tätig ist. Was soll denn an einer Tankstelle „friedvoll“ sein, lästert Fehse mit Blick auf den „Color Emotion Guide“, der bekannten Marken bestimmte Gefühle zuordnet. BP steht dabei für friedvoll, Exxon für Begeisterung.

In seinem Vortrag „NeuroEmotional Satisfaction – mit anderen Worten: Vergnügen“, las Kai Fehse den Marketingvertretern auf dem von der Gruppe Nymphenburg und Haufe organisierten Kongress die Leviten. Der Neurowissenschaftler, einst Gründer der Agentur For Sale und lange Zeit Werber für Media-Markt weiß, wovon er spricht. Nach dem Verkauf seiner Agentur promovierte er über das Thema „Neuro-Kommunikation.“

Langweilige lächelnde Menschen

„Emotionen sind spürbar und explizit und daher das Gegenteil von unbewusst“, so Fehse. Auch das berühmte Bauchgefühl sei keine Emotion, sondern ein irrationales Verhalten. Und nicht einmal die romantische Liebe sei eine Emotion, sondern allenfalls eine Erinnerung an schöne Momente. Es gebe nur sechs Emotionen: Wut, Angst, Ekel, Trauer, Staunen und Freude. Und Freude sei auch die einzige Emotion, die sich für die Markenwerbung nutzen ließe. Aber Freude habe nichts mit Emotionalisierung der Marke zu tun.

„Freudige Filmchen mit freudigen Menschen machen keine Freude, sondern Langeweile“, lästerte der Neuro-Forscher und zeigte als Beweis – immerhin unter dem Dach der BMW-Welt, wo der Kongress stattfand – einen BWM-Imagefilm, bei dem nur penetrant freudig lächelnde Menschen zu sehen sind. „Warum schafft es BMW seit 20 Jahren nicht, freudige Werbung zu machen“, fragte der Ex-Werber. Zum Glück überstrahle die Freude der Kunden an den Autos die langweilige Werbung. Hirnpsychologisch wirke das Überraschungsmoment in der Werbung viel besser. „Pointen und Witze machen Freude, kreative Filme machen Freude“, so Fehse.

Offline sein ist Luxus

Auch Hirnforscher Professor Manfred Spitzer hatte für die Teilnehmer so manche kritische Anmerkung bereit. „Was uns glücklich macht, sind soziale Kontakte“, erklärt der Leiter der Psychiatrischen Universitätsklinik in Ulm. „Einkaufen macht uns nur ganz kurz glücklich. Sie kaufen und kaufen und werden immer unglücklicher.“

Besonders kritisch sieht Professor Spitzer die Nutzung des Smartphones. Soziale Medien gaukelten Gemeinschaft vor, die nicht da ist. „Je mehr Sie Ihr Smartphone nutzen, desto weniger lernen Sie und desto ängstlicher und unzufriedener sind Sie“, behauptete der Hirnforscher. All das sei durch Studien längst belegt. Wie abhängig viele heute von ihrem Smartphone seien, wüssten die Telekommunikationsanbieter. „Wenn jemand sein Smartphone verloren hat, dauert es sieben Minuten, bis er es meldet“, so Professor Spitzer. Bei der Kreditkarte dauere es einen Tag. Auch Facebook mache trauriger und unzufriedener, weil man sich dadurch stets mit anderen vergleiche, und das mache uns nicht glücklich. „Der neue Luxus heißt offline sein“, so der Hirnforscher.

Bewusster Verzicht wirkt

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Der ständige Vergleich mit den anderen führe auch dazu, dass Produkte langweiliger werden, erklärte Professor Andreas Herrmann, Leiter der Forschungsstelle für Consumer Insight an der Universität St.Gallen. Wer bei Facebook verkünde, dass er sich einen grünen BMW kaufen wolle, werde durch die anderen schnell in die Richtung gedrängt, doch lieber ein Auto in einer unauffälligeren Farbe zu kaufen.

„Der Einkauf ist nicht das Wichtigste, sondern die Glückgefühle beim Einkauf“, behauptete Norbert Wittmann, Vorstandsvorsitzender der Gruppe Nymphenburg. „Erlebnisse machen zum Teil sogar glücklicher als der Besitz.“ So stehe der Kauf eines Grills zum Beispiel für schöne Erlebnisse mit Freunden. Und selbst Wittmann, für dessen Gruppe Nymphenburg der Kongress auch eine gute Werbeplattform ist, gab sich erstaunlich selbstkritisch. „Auch ein bewusster Verzicht kann sinnvoll sein und ein gutes Gefühl bewirken.“

Bärbel Schwertfeger

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2015. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Der siebente Neuromarketing-Kongress in München stand unter dem Motto „The Magic of Simplicity“ und gab Einblicke, wie neurowissenschaftliche Erkenntnisse heute im Marketing verkauft werden.

Forscher fassen neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur Führung zusammen: man träumt hin und wieder, auch nichtmaterielle Dinge motivieren, Gefühle sind immer mit dabei.

Vier Prinzipien, wie man sich sein Bewusstsein zunutze macht: neugierig sein, zuerst auf den Körper hören, sich Zeit für Kollegen nehmen und den eigenen Glücksfilm drehen.

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