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Lernen von Gülen Sarial-Abi

Dinge von früher beruhigen

22. März 2017

Gegenstände von früher – alte Hüte, abgenutzte Handtaschen oder glanzloser Schmuck – beruhigen bei Sinnkrisen. Sie werden lieber genutzt als nagelneue Sachen, wenn man über den Tod oder die Bedeutungslosigkeit der Welt nachdenkt. Vintage verbindet Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft und gibt dadurch Sicherheit. Das haben italienische und amerikanische Forscher herausgefunden.

Bedrohter Lebenssinn

Lesen Sie hier zwei Ausgaben.Vintage, also Gebrauchsgegenstände aus früheren Jahrzehnten, sollten beruhigen und den Lebenssinn stärken, weil sie schon einmal von anderen Menschen benutzt wurden und damit eine Verbindung zum Jetzt herstellen. Das dachten sich die Marketingforscherinnen Gülen Sarial-Abi von der Mailänder Bocconi-Universität und Kathleen Vohs von der Universität Minnesota.

Um die Annahme zu prüfen, führten die Wissenschaftler für das Journal of Consumer Psychology sieben Studien mit insgesamt 877 Teilnehmern durch. Diese wurden mit Situationen konfrontiert, die den Lebenssinn infrage stellten. So sollten sie etwa über den Tod schreiben oder an einen beängstigenden Brand in einem Haus denken. Dann wurde geschaut, ob Gegenstände, die Jahrzehnte alt waren, im Vergleich zu brandneuen Produkten die erlebte Bedrohung abschwächen konnten.

Alles armselig und sinnlos

Vintage milderte Sinnkrise. Bewohner aus einem Altenheim, die gesundheitliche Probleme hatten, mochten Vintage (gedruckte Bücher, Schallplattenspieler, alte Uhren) mehr als nagelneue Dinge (E-Books, CD-Player, neue Uhren). Wer über den Tod schreiben musste („Bitte denken Sie ein paar Minuten über Ihren eigenen Tod nach […].“) oder einen bedrückenden philosophischen Text las („Die Erde ist fünf Milliarden Jahre alt, und der Mensch wird durchschnittlich 68. Diese Zahlen zeigen, wie armselig und sinnlos unser Beitrag für die Welt ist […].“), erlebte keine Sinnkrise, wenn er eine alte Uhr oder einen alten Motorroller betrachtete. Jene, denen gesagt wurde, die Uhr und das Moped seien neu, waren hingegen weiterhin beunruhigt und sehnten sich nach einem beschaulichen Leben („Ich genieße es, wenn mein Leben klar und strukturiert ist.“).

Rettungsgriff nach Handtasche

Mehr Vintage-Konsum nach Bedrohung. Teilnehmer, die über den Tod schrieben, oder an ein brennendes Haus dachten („Stellen Sie sich vor, Sie wachen in einem brennenden Haus auf, aus dem Sie nicht herauskommen. Es wird immer heißer, die Nachbarn schreien, der Raum füllt sich mit Rauch […]“), konsumierten mehr Vintage. Sie wählten eher alte als neue Armreifen, Schals oder Portemonnaies aus. Außerdem betrachteten sie sich länger im Spiegel, wenn sie einen alten statt einen neuen Hut aufhatten oder eine abgenutzte statt eine fabrikneue Handtasche hielten.

Zeitbrücke war ausschlaggebend

Vintage stellte eine zeitliche Verbindung her. Es zeigte sich, dass eine zeitliche Verbindung die Effekte erklärte. Wer den Tod, ein nutzloses Leben oder einen schrecklichen Brand vor Augen hatte, dachte eher, wenn er mit Vintage in Berührung kam: „Die Vergangenheit ist mit der Gegenwart und der Zukunft verbunden.“ Dieses Verbundenheitsdenken beruhigte schließlich und ließ die Sinnkrise abflauen. Die Teilnehmer sahen die bedrohlichen Situationen gelassener. Sie sehnten sich in Anbetracht des Sterbens nicht nach mehr Sicherheit und konnten dem Philosophen, der über die Bedeutungslosigkeit schrieb, sogar zustimmen. Nostalgie, also die Sehnsucht nach Vergangenem, konnten die Forscher als Erklärung für die Vintage-Wirkung ausschließen.

Mode-Puffer

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Die Forscher schreiben abschließend: „Einen Gegenstand aus früheren Zeiten zu betrachten, bewerten oder anzufassen, führte zu Gedanken, die die Vergangenheit mit der Gegenwart und Zukunft verbanden, was wiederum einen Puffer gegen bedrohten Lebenssinn darstellte. Dieser Effekt zeigte sich gleichbleibend bei mehr als einem Dutzend Arten von Gegenständen aus Mode, Wohnkultur und Verkehr.“

© Wirtschaftspsychologie aktuell, 2017. Alle Rechte vorbehalten.

Weiterführende Informationen:

Gülen Sarial-Abi (Bocconi University, Milan), Kathleen D. Vohs (University of Minnesota, Minneapolis), Ryan Hamilton (Emory University, Atlanta) & Aulona Ulqinaku (Bocconi University, Milan). (2016). Stitching time: Vintage consumption connects the past, present, and future [Abstract]. Journal of Consumer Psychology, Articles in Press.

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