Lernen von Jaana Simola:
Werbebanner werden beachtet

7. November 2011

Werden Werbebanner im Internet eigentlich beachtet? Einige Studien, die zu Beginn der 2000er Jahre durchgeführt wurden, legten nahe, dass Internetnutzer Banner gekonnt ausblenden und gar nicht darauf schauen. Jaana Simola von der Universität Helsinki und ihrer Forscherkollegen haben diese Annahme in drei Experimenten erneut überprüft. Veröffentlicht wurden sie im Journal of Experimental Psychologie: Applied.

Blicke erfasst

Die Teilnehmer saßen dabei vor Bildschirmen, die ihre Augenbewegungen aufzeichneten. Im ersten Experiment lasen sie jeweils 32 Texte, die aussahen wie Beiträge aus Onlinemagazinen und oben und rechts von einem Banner begrenzt waren. Im zweiten Experiment erschienen die Onlineanzeigen zeitversetzt zum Klick auf die Seite. Im dritten Experiment wurde untersucht, ob Banner beim konzentrierten Lesen anders wirken als beim Browsen im Internet. Man fragte die Testpersonen auch, ob sie sich von den Anzeigen abgelenkt fühlten.

Banner wurden angesehen

Es kam heraus, dass Werbebanner häufig bewusst betrachtet wurden. Ebenso spielten ihre Platzierung und das Nutzerverhalten eine Rolle.

Direktes Ansehen. Entgegen früherer Studien wurden Banner beim Lesen nicht nur im peripheren Gesichtsfeld wahrgenommen, sondern direkt angesehen.

Platzierung. Banner auf der rechten Seite eines Texts wurden häufiger angeschaut als Banner über den Zeilen. 27 Prozent schauten dabei auf das rechte Banner und zwar durchschnittlich 15 Sekunden, nachdem mit dem Lesen des Beitrags begonnen wurde.

Animation. Moderat animierte Banner zogen die Aufmerksamkeit besonders auf sich, vor allem, wenn daneben noch ein statisches Banner vorhanden war. Auf rechtsseitige Banner, die plötzlich aufschienen während man las, wurde auch häufig geschaut.

Verhalten im Internet.  Die Banner wurden beim Browsen im Internet mehr beachtet als beim konzentrierten Lesen eines einzelnen Beitrags.

Für die Praxis

Die Ergebnisse lassen folgende Schlussfolgerung zu: Ein wirksames Werbebanner ist rechts neben dem Text platziert, möglichst groß, startet verzögert, ist graphisch moderat animiert und nicht von anderen animierten Bannern umgeben.

Den Autoren zufolge ist jedoch Nutzerfreundlichkeit ebenso wichtig wie reine Werbewirksamkeit. Banner sollten nicht unnötig ablenken und dadurch das Verweilen auf der Webseite erschweren.

Ein nutzerfreundliches Banner, das das Textverstehen nicht beeinträchtigt, ist demnach in der Peripherie eingebunden (z.B. über dem Text). Alle Banner auf einer Seite sind dabei entweder statisch oder animiert.

Wirtschaftspsychologie-aktuell.de

Weiterführende Informationen:

Jaana Simola (University of Helsinki and Aalto University School of Economics), Jarmo Kuisma, Anssi Öörni, and Liisa Uusitalo (Aalto University School of Economics), Jukka Hyönä (University of Turku). (2011). The Impact of Salient Advertisements on Reading and Attention on Web Pages. Journal of Experimental Psychology: Applied, Vol. 17, No. 2, 174–190.

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