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Archiv Fachbuch im Fokus 2008
Das Buch liefert einen aktuellen Rundblick über
die Herausforderung für das Personalmarketing, potenzielle, aktuelle
und ehemalige Mitarbeiter von der eigenen Arbeitgeberqualität
nachhaltig zu überzeugen. Der Autor erläutert, dass Personalmarketing
eigentlich Präferenz-Management ist, nämlich die Ausrichtung an den
Präferenzen der Bewerber. Die viel zitierte Parallele zwischen
klassischem Produktmarketing und Personalmarketing wird entzaubert.
Denn die Arbeitgeber lassen sich eher mit dem Dienstleisterprofil
vergleichen als mit dem Produktimage. Wer mit seinem Handy nicht
zufrieden ist, kauft sich ohne größeres Risiko ein Neues, bei einer
falschen Entscheidung für einen Arbeitgeber hat der Mitarbeiter dagegen
keine Garantien oder Rückgaberechte. Er kann nur kündigen. Bei der
Umsetzung des Personalmarketings der Zukunft geht fast nichts mehr ohne
Web 2.0 und virtuelle Welten. Führende Experten schildern, wie sich die
neuen Werkzeuge auswirken. Professor Dr. Wolfgang Jäger erläutert
Chancen und Möglichkeiten des M(obile)-Recruiting. In einer Analyse
über Erfolgsfaktoren einer Online-Stellenanzeige folgert Dr. Wolfgang
Achilles: „Wichtig ist nicht, dass eine Stellenanzeige von möglichst
vielen potenziellen Bewerbern gelesen wird, sondern dass sie die von
Ihnen gewünschten Kandidaten erreicht und diese erfolgreich
mobilisiert.“ Das Buch bietet eine Tour d’horizon über aktuelle Trends
und Beispiele und scheut sich auch nicht vor einem kritischen Rückblick
(„Lessons Learned“). Die Literatursammlung ermöglicht es,
weiterführende Themen zu vertiefen. Wenn am Ende des Buchs beim Leser
der Wunsch entsteht, etwas davon auch in der eigenen Firma einzuführen,
hat sich die Lektüre schon gelohnt. Ein Buch zum Nachdenken und
Umsetzen.
Um ausnahmsweise gleich mit dem Fazit zu beginnen: Für die oft zitierten „Praktiker“ ist das Buch von Jörg Felfe nur bedingt geeignet. Das liegt nicht an mangelnder inhaltlicher Qualität. Im Gegenteil: Wer sich zum Thema Mitarbeiterbindung informieren möchte, wird die meisten seiner wissenschaftlich-theoretischen Fragen in dem vorliegenden Buch beantwortet finden. Wer jedoch als Personalverantwortlicher beispielsweise vor dem konkreten Problem steht, die Fluktuation in seinem Unternehmen zu reduzieren, muss einigen Aufwand betreiben, um hierfür aus der gebotenen Informationsfülle Tipps herauszudestillieren. Davon abgesehen wäre auch eine einleitende Diskussion der Frage wünschenswert, wie man die Investitionen in Mitarbeiterbindung möglichst zielgerichtet tätigen kann. Schließlich hat ein Unternehmen ja auch nur in den seltensten Fällen Interesse daran, wirklich unterschiedslos alle Mitarbeiter auf unbestimmte Zeit an sich zu binden. Hilf- und aufschlussreich ist das Kapitel über den Einfluss verschiedener Kontextvariablen wie Arbeitsformen, Führungsverhalten auf das Commitment der Mitarbeiter oder auch die Unterschiede zwischen verschiedenen Kulturen. So zeigt sich beispielsweise bei Zeitarbeitern, dass diese sich häufiger dem entleihenden Unternehmen verbunden fühlen als ihrem eigentlichen Arbeitgeber, dem Verleiher. Ob Instrumente zur Mitarbeiterbindung wirklich funktionieren, zeigt sich vor allem in Krisenzeiten. Wie man hier richtig handelt, hätte sicherlich viele Leser interessiert. Allerdings fällt das entsprechende Kapitel mit 16 Seiten doch etwas knapp aus. Die Empfehlungen zum Umgang mit Unternehmensfusionen („Wertschätzung kommunizieren“, „an einer gemeinsamen Identität arbeiten“) sind zwar zweifellos richtig. Dennoch wären konkretere Hinweise wünschenswert, wie dies jeweils operationalisiert werden kann. Bedauerlich ist auch, dass das Thema Commitment in Change-Prozessen auf nur zwei Seiten abgehandelt wird. Praktisch jeder mit Mitarbeiterführung befasste Leser wäre bestimmt dankbar gewesen, wenn er Tipps dafür bekommen hätte, wie er Mitarbeiter auch in Zeiten dauernder Veränderung bei der Stange halten und den Widerstand gegen diese Veränderungen so gering wie möglich halten kann.
Kaum
ein Thema im Personalmanagement hat in so kurzer Zeit eine solche
Renaissance erlebt wie der sogenannte Talente-Krieg. Seit der
Entstehung des Begriffs „War for Talents“ mit der berühmten
McKinsey-Studie von 1997 und der ersten Hausse um den
Jahrtausendwechsel schien der Krieg nach dem Zusammenbruch der New
Economy zunächst vorbei zu sein. Aber nach kurzer „Feuerpause“ brach er
nur wenige Jahre später erneut mit verstärkter Vehemenz los, und
inzwischen erinnert die Jagd nach Talenten und High Potentials manche
schon an den Tanz um das berühmte Goldene Kalb. Nun also ein weiteres
Buch zum Thema von drei jungen Wissenschaftlern Anfang 40, die auf dem
Gebiet des Personalmanagements forschen und lehren und „den globalen
Kampf um Hochqualifizierte“ gesamthaft beleuchten wollen. Dabei fällt
zunächst der breite, nicht nur betriebs-, sondern auch
volkswirtschaftliche Ansatz auf, der sich aus ökonomisch-soziologischer
Sicht mit der Wissensökonomie beschäftigt, die demografische
Entwicklung anschaulich analysiert und über Wissensmigration und
Bildungspolitik schließlich auf betriebliche Personalstrategien im
Kampf um die begehrten Talente eingeht. Das Buch ist sehr gut
strukturiert und lässt sich ausgezeichnet lesen. Selten hat man so
unterhaltsame Bücher von Wissenschaftlern in den Händen, deren Zitate
nicht bei den üblichen Verdächtigen wie Drucker, Birg oder Beck
haltmachen, sondern sich nicht scheuen, neben einigen Journalisten und
Politikern auch Gordon Gekko oder Bob Dylan anzuführen. Besonders das
erste Kapitel mit der Charakterisierung des modernen Wissensarbeiters
oder „Arbeitsplatzunternehmers“ und der Beschreibung einer Ökonomie der
Zukunft ist gelungen und spannt den Bogen gleich zu Beginn sehr weit.
Auch die folgenden Kapitel sind ebenso fakten- wie inhaltsreich, ohne
den Leser dabei zu langweilen oder zu viel Altbekanntes zu wiederholen.
Im letzten Kapitel, den betrieblichen Personalstrategien, geht die
Breite etwas zulasten von Tiefe und operativer Relevanz. Hier wirkt
sich die wissenschaftliche Herkunft der Autoren erstmals etwas
nachteilig aus. Sind die grundlegenden Einsichten zu Beginn noch klug
auf den Punkt gebracht, so bleiben dann die konkreten strategischen
Handlungsempfehlungen – zumindest aus Sicht erfahrener HR-Professionals
– im Folgenden doch leider eher vage und allgemein. Insgesamt
also ein durchaus lesenswertes, gut geschriebenes Buch für den breit
interessierten Manager, dem es weniger um operative
Handlungsanleitungen in einer personalwirtschaftlichen Einzeldisziplin
als um die Gesamtzusammenhänge und einen Blick auf die zukünftige
Entwicklung moderner, wissensbasierter Volkswirtschaften geht.
Das Buch befasst sich
ausführlich mit der Entwicklung eines innovativen Konzepts zur
Profilierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Dabei
wird, wie bei wissenschaftlichen Arbeiten üblich, sehr ausführlich auf
die theoretischen Grundlagen eingegangen und ein Überblick über den
Stand der Forschung zu diesem Thema gegeben. Die Grundlagen des
Employer Brandings umfassen Ergebnisse der verhaltenswissenschaftlichen
Präferenzforschung, die Analyse verschiedener Ansätze der
Arbeitgeberwahl sowie Ergebnisse der empirischen
Arbeitgeber-Präferenzforschung. Hierbei erfolgt zum Beispiel eine
ausführliche Darstellung der Ergebnisse von Arbeitgeberstudien und
deren Implikationen für das Employer Branding. Der zweite Teil des
Buchs beschäftigt sich mit der Konzeption, dem Aufbau und der Führung
einer Arbeitgebermarke. Eine Arbeitgebermarke definiert der Autor als
ein im Gedächtnis der umworbenen Zielgruppe fest verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild des Arbeitgebers. Dieses Bild setzt
sich zusammen aus subjektiv relevanten personalpolitischen
Attraktivitätsmerkmalen und entscheidungsrelevanten Erfolgsdimensionen
wie beispielsweise Orientierung, Vertrauen und Identifikation. Als
ganzheitliches Managementkonzept umfasst Employer Branding alle
Entscheidungen, die die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle
einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen
betreffen. Und das stets mit dem Ziel vor Augen, ein sogenannter
Employer of Choice bei der avisierten Zielgruppe – schwerpunktmäßig
akademischen Fach- und Führungskräften – zu werden. Das Buch gibt einen
sehr fundierten Überblick über das Thema Employer Branding und schlägt
eine Brücke zwischen den theoretischen wie empirischen Grundlagen und
den sich daraus ergebenen praktischen Implikationen. Aufgrund der
wissenschaftlichen Herangehensweise des Autors ist das Buch vor allem
für Leser geeignet, die sich intensiv mit dem Thema auseinandersetzen
möchten und mehr über die wissenschaftlichen Hintergründe und
empirischen Belege auf diesem Gebiet erfahren möchten. Für Praktiker,
die sich einen schnellen Überblick über dieses Thema verschaffen
möchten, ist es eher weniger geeignet. Zum Archiv |
6. November 2008